Kundenpersonas verstehen: Wie Einkäufer und Entscheider wirklich denken

Automatisch erstellt und redaktionell bereinigt. Massgebend ist das gesprochene Wort.

Warum du deine Kunden vermutlich nicht so gut kennst, wie du denkst, wie du in zehn Minuten eine detaillierte Persona erstellst und warum CEOs, Einkäufer und Tech-Leads völlig unterschiedlich kommunizieren und wie du das im Verkauf für dich nutzt. Das erfährst du heute.

Hallo und herzlich willkommen zu einer neuen Folge aus der Podcast-Reihe «Kunden gewinnen» mit der Spezial-Reihe «KI für Verkaufsleiter». Vor ein paar Wochen hatte ich ein Training bei einem französischen Konzern, und ich habe die Leute gefragt: Was denkt ihr, sind die Ziele eurer Ansprechpersonen bei euren Kunden?

Sie sagten: Wir haben es häufig mit Einkäufern zu tun, und deren Ziel ist, uns möglichst viel Marge wegzunehmen, den Einkaufspreis zu drücken, so gut es geht, und das mit harten Bandagen. Ich sagte: Okay, das ist nicht von der Hand zu weisen. Viele Einkäufer haben das Ziel, die Einkaufskonditionen bei ihren Lieferanten zu optimieren, wie es in ihrer Sprache so schön heisst.

Aber sind das wirklich die einzigen Ziele? Wählt ein Einkäufer wirklich einfach den billigsten Lieferanten? Gerade beim letzten Teil dieser Frage haben viele gezögert. Ziele bestehen häufig aus verschiedenen Komponenten. Eine kleine Klammer: Ich arbeite in unseren Trainings immer wieder mit echten Einkäufern als Co-Trainer.

Da kommt ein gestandener Einkäufer, der in einem grossen Unternehmen arbeitet, in eines unserer Verkaufstrainings und erzählt den Teilnehmenden, wie er tatsächlich tickt, worauf er bei Lieferanten achtet, was er erwartet und was er hasst. Und eine kleine Aussage, die bei vielen schon eine grosse Wirkung hatte, macht er immer wieder: Wisst ihr, ich schaue nicht auf den billigsten Preis. Ich schaue auf den besten. Was das im Detail bedeutet, würde den Rahmen dieses Podcasts sprengen, das machen wir im Training intensiv.

So oder so: Die Personen, mit denen wir es zu tun haben, haben vielfältige Ziele, aber auch ihre Werte, Vorstellungen, Herausforderungen, auf Neudeutsch ihre Pain-Points. Und eine Frage stelle ich meinen Teilnehmenden immer wieder: Wenn du an deine Ansprechperson denkst, bleiben wir der Einfachheit halber beim Einkäufer, was lässt diese Person morgens um Viertel nach drei nicht schlafen? Ich spreche nicht von privaten Dingen, sondern von beruflichen.

Häufig wissen das die meisten nicht, und genau das ist die Idee der Übung: sich Schritt für Schritt hineinzuversetzen. Das gibt eine sehr spannende Auseinandersetzung. Idealerweise fragen wir auch den Einkäufer der Firma, in der ich das Training gebe, also den Einkäufer auf der anderen Seite der Sales-Leute. So entsteht ein breites Bild dieser Person, und genau darum geht es.

Eine Persona ist ein Steckbrief. Sie gibt dir in kompakter und klarer Form die Informationen über Ziele, Herausforderungen und Wünsche, über Dinge, die die Person nicht mag, wie sie kommuniziert und wie sie möchte, dass man mit ihr kommuniziert, vielleicht sogar private Informationen, wie sie lebt oder welchen Sport sie macht.

Jetzt kannst du sagen: Moment, wenn ich 30 Kunden mit je zwei Ansprechpersonen habe, bin ich bei 60 Personas. Das wäre natürlich perfekt, aber das musst du gar nicht. Nehmen wir das Beispiel eines CFO. CFO A in Firma A und CFO B in Firma B ticken mit grosser Wahrscheinlichkeit in der Basis ihrer Werte, ihrer Vorstellungen und oft auch ihres Werdegangs sehr ähnlich. Klar, sie haben abweichende Ziele, je nachdem, wohin das Unternehmen steuert. Aber was sie tun, warum sie diesen Beruf ergriffen haben und welche Ausbildung sie gemacht haben, ist vielfach sehr ähnlich. Wenn sie studiert haben, dann oft das Gleiche, mit ähnlichen Laufbahnen, und sie funktionieren auf ähnliche Weise.

Auch ihre Sprache ist gleich. Wenn ein CFO mit einem CFO spricht, kann ein Aussenstehender schon mal staunen: Wir verstehen zwar die Wörter, aber der Inhalt bleibt uns unter Umständen verschlossen, weil wir nicht aus dieser Welt kommen. Das gilt für jede Berufsgattung, für Einkäufer, CFOs, IT-Leiter, Marketingleiter und auch für Verkaufsleiter.

Wenn du Verkaufsleiter bist, weisst du das: Sobald du mit einem anderen Verkaufsleiter zusammen bist, habt ihr in der Schweiz wahrscheinlich beide den eidgenössisch diplomierten Verkaufsleiter gemacht oder seid auf dem Weg dazu, vielleicht vorher noch den Marketingfachmann, und ihr habt ähnliche Erfahrungen. Das geht sogar so weit, dass viele im persönlichen Umfeld ähnliche Dinge machen. Ich würde behaupten, mindestens 60 Prozent aller Verkaufsleiter machen aktiv Sport, zum Beispiel Velofahren. Je älter, desto mehr: Ab etwa 40 ist das Rennvelo sehr attraktiv. Und dann gibt es noch die Töff-Fraktion, auf die Marken gehe ich jetzt nicht ein. Oft sind Kinder im Spiel, meist im Schulalter oder etwas darüber, viele wohnen eher in einem Haus als in einer Eigentumswohnung. Das sind alles Merkmale mit grosser Übereinstimmung.

All diese Informationen für ein Persona-Bild zu bekommen, braucht viel Zeit und viel Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit ist immer gut, statt einfach drauflos zu quatschen. Aber die Zeit fehlt vielfach.

Und jetzt mein Tipp: Wenn du verstanden hast, was der Sinn dahinter ist, kannst du heute KI dafür nutzen. Du nimmst zum Beispiel zehn LinkedIn-Profile von Einkäufern, die du kennst oder auch nicht kennst, und kopierst ihre Profile heraus. Es gibt auch einen Trick, wie du das automatisieren kannst, aber das würde hier den Rahmen sprengen, das zeige ich in meinen KI-Seminaren Schritt für Schritt. Diese zehn Profile lässt du auf Übereinstimmungen analysieren, nicht nur beim Werdegang, sondern auch bei Werten und Tonalität, wenn jemand zum Beispiel postet. Dazu kannst du weitere Quellen nutzen. So bekommst du in kürzester Zeit sehr viele Informationen darüber, wo sich diese Personen überschneiden. Den passenden Prompt findest du wie immer in den Shownotes.

Jetzt hast du ein Idealbild eines Einkäufers oder eines CFO, you name it. Dieses Idealbild zeigt die Übereinstimmungen und gibt dir Auskunft: Wie soll ich mit dieser Person kommunizieren? Worauf legt sie Wert? Was soll ich beachten, was auf jeden Fall weglassen, und worauf muss ich gezielt hinarbeiten, damit ich beim Gegenüber ankomme? All diese Informationen bekommst du in dieser Persona.

Ein Beispiel aus meinem Alltag: Wenn ich eine Mail an einen CFO schreibe, dann gebe ich den Text der KI, bei der die Persona für diesen CFO gespeichert ist, und sage: Du bist jetzt CFO. Schau dir diesen Text aus deiner Sicht an und nimm ihn gnadenlos auseinander. Sag mir klar, was du gut findest, was nicht, was unbedingt noch rein muss, was raus muss und was ich an der Tonalität ändern muss, damit du sagst: Das ist eine Mail mit Mehrwert für mich.

Du hast vielleicht schon erkannt, was du damit alles tun kannst. Jede Mail, jeden Text lässt du rasch über die Persona laufen, quasi als Kunde, der dir eine Rückmeldung gibt, bevor die Mail überhaupt bei ihm ist. Oder du bereitest eine Verhandlung oder eine Präsentation vor. Du hast zum Beispiel einen CFO, einen Einkäufer, einen IT-Leiter und einen CEO als Personas, und bald steht die Präsentation vor diesem Gremium. Dann lässt du die vier aus ihrer Sicht drüberschauen und Kritik an deiner Präsentation üben.

Wenn du Verkaufsleiter oder ganz generell Führungsperson bist, hat es vielleicht schon gerattert: Das kannst du auch für deine eigenen Leute machen. Viele sagen, ich kenne meine Pappenheimer. Aber es kann nicht schaden, tiefer in die Welt deiner Mitarbeitenden einzutauchen und eine Persona zu verwenden, wenn du ihnen etwas präsentieren willst.

Meine Erfahrung: Mein Business und vor allem meine Kommunikation haben sich massiv verändert, seit ich das konsequent mache, mittlerweile seit vier Jahren und seit knapp zwei Jahren automatisiert mit KI. Heute schaue ich immer, was diese Person mit grosser Wahrscheinlichkeit denken wird und wie sie handeln wird oder eben nicht, wenn ich ihr einen Text vorlege, etwas sage oder eine Präsentation für eine Verhandlung mache.

Noch ein Punkt zum ROI. Früher habe ich mindestens zwei Stunden gebraucht, bis ich eine Persona zusammengestellt hatte, und in den folgenden Wochen und Monaten kamen immer wieder zwei, drei Elemente dazu. Heute brauche ich knapp fünf Minuten. Wenn ich mit einer neuen Ansprechperson zu tun habe, hole ich meinen bestehenden Persona-Prompt hervor und sage der KI genau, wen ich vor mir habe. Dann geht der Agent für mich auf die Suche nach all den Informationen, die ich sonst in zwei Stunden hätte zusammensuchen müssen, von der Homepage, vom LinkedIn-, Facebook- oder Instagram-Profil, wo auch immer diese Person oder dieser Typus Person unterwegs ist. Das Ganze dauert fünf Minuten, und der Mehrwert ist Gold wert.

Wenn du wissen willst, wie das genau funktioniert, melde dich gerne für eines meiner Seminare an. Du findest sie auf swiss-sales-academy.com unter KI. Dort zeige ich dir sowohl im Seminar für Verkaufsleiter als auch im Seminar für B2B-Sales und Selbstständige, wie du unter anderem solche Personas erstellst, damit du automatisiert die bestmöglichen Ergebnisse hast und dein Gegenüber am Ende des Tages sagt: Wow, Sie verstehen uns.

Beim nächsten Mal schauen wir uns an, wie Verkaufspsychologie und KI zusammenspielen. In der Zwischenzeit wünsche ich euch alles, alles Gute, happy selling und bis bald, euer Dieter Menyhart.