LinkedIn ist Zeitverschwendung!

Automatisch erstellt und redaktionell bereinigt. Massgebend ist das gesprochene Wort.

Dieter Menyhart: LinkedIn ist reine Zeitverschwendung. Und für die, die meinen, sie können mit ein paar netten Posts Kunden generieren oder gar Umsatz machen auf so einer Plattform, für die hat Thomas Hutter im folgenden Gespräch ganz klare, direkte und unverblümte Antworten. Er liefert aber auch klare Strategien und Konzepte, wie du das Rad drehen kannst, um auf Social Media tatsächlich das zu erreichen, was du willst, nämlich Umsatz zu generieren und Kunden zu gewinnen.

Dieter Menyhart: Thomas selber ist Managing Partner und Co-Founder der AIghty20 und bringt Insights, wie ich sie zumindest noch nie in einem Podcast gehört habe. Es lohnt sich also definitiv, das Gespräch von Anfang bis Ende zu hören. Ich wünsche dir dabei viel Spass und sehr spannende Erkenntnisse, dein Dieter Menyhart.

Hallo und herzlich willkommen zum Sales-Podcast. Handfeste Tipps für deinen Verkaufserfolg von und mit Dieter Menyhart. Viel Spass und happy selling!

Thomas Hutter: Wir sind spezialisiert auf soziale Netzwerke, Performance-Marketing mit sozialen Netzwerken. Also die Digital-Marketing-Massnahmen, mit denen du versuchst, möglichst viele Verkäufe und Anmeldungen zu generieren. Alles, was nicht direkt mit Branding zu tun hat, sondern mit Resultaten. Das mache ich mit einem Team von knapp 30 Leuten. Ich habe meine Firma vor dreieinhalb Jahren an eine Firmengruppe verkauft, bei der ich Teilhaber bin. Mittlerweile sind wir vierzehn Agenturen mit knapp 800 Leuten, die verschiedenste, teilweise auch ergänzende Dienstleistungen im digitalen Umfeld erbringen.

Thomas Hutter: Und ja, ich habe seit irgendwie 25 Jahren mit Online-Marketing und Digital-Marketing zu tun. Ich finde das Thema mega geil, und ich finde es auch interessant, dass sich die Themen im Laufe der Zeit auf den verschiedenen Plattformen immer wieder wiederholen. Von daher habe ich Glück, dass ich mit meinem Job etwas mache, das ich gerne mache.

Dieter Menyhart: Das ist doch schon mal schön, ja. Das klingt nach Erfüllung. Du sagst, du bist im Digitalmarketing unterwegs, und deine These ist: LinkedIn ist für die allermeisten Leute Zeitverschwendung. Hey, wie kommt das?

Thomas Hutter: Ich glaube, wenn man wirklich ehrlich ist, und die Betrachtungsweise ist vielleicht ein bisschen anders, wenn du irgendwo angestellt bist, als wenn du zum Beispiel selbständig bist und deine Leistung auch verkaufen musst: Wenn man alle Kosten aufrechnet, die man hat, also eben auch die eigene Zeit, die ja optimalerweise sonst Umsatz wäre, weil man für Kunden arbeitet. Und dann die Zeit, die du brauchst, um Inhalte zu generieren, für Community-Management, für lauwarme Dialoge. Die einen haben gute Inhalte zur Verfügung und sind vielleicht ein bisschen schneller im Produzieren. Du, der Videoaufnahmen und Podcasts hat, wirst immer wieder Material haben, das du quer verwenden kannst. Wenn es das ist, musst du es machen.

Thomas Hutter: Aber es ist sehr zeitaufwendig, wenn man die Kosten ins Verhältnis setzt zur Anzahl Leute, die man über den Kanal dann tatsächlich erreicht. Und die meisten gehen mit ihren Beiträgen nicht viral. Und ich meine, was ist Viralität? Was heisst es, wenn ein Beitrag viel Reichweite hat? Wenn man das ins Verhältnis rechnet, Zeit, Geld, möglicher Ertrag, der einem durch die investierte Zeit entgeht, dann glaube ich, dass ganz viele Offline-Massnahmen, Networking, der Besuch von Veranstaltungen, weiss der Teufel was, unter dem Strich viel effizienter sind.

Dieter Menyhart: Okay. Gut, du hast jetzt den Kosten-Nutzen-Faktor angesprochen. Da werden wir nachher sicher noch ein bisschen tiefer eingehen. Es gibt so viele Hunderte und Aberhunderte Coaches und Experten da draussen, die auf Plattformen wie LinkedIn und auch anderen sagen: Du musst zuerst einmal Visibilität haben, du musst ein Branding aufbauen, du musst ein Profil haben, und das machst du am besten über Social Media.

Thomas Hutter: Social Media ist im Personal Branding eine Komponente. Und vor allem, wenn du viel auf LinkedIn unterwegs bist, gibt es sehr viele Leute, die Personal Branding auf LinkedIn reduzieren. Personal Branding ist zum Beispiel auch das, was ich jetzt gerade bei dir mache: dass ich bei dir im Podcast bin, der unabhängig von einer Plattform ist. Das hat damit zu tun, wo ich Fachartikel publiziere, wo ich Interviews gebe, wo ich Expertenauftritte im Fernsehen oder im Radio habe, solche Sachen.

Thomas Hutter: Personal Branding auf LinkedIn wird innerhalb einer Bubble von Leuten betrieben, die man kennt. Und jetzt kann ich mich fragen: Wenn die Bubble von Leuten, die mich kennen und die ich erreiche, plus minus irgendwo bei tausend Personen liegt, dann hätte ich die unter Umständen, wenn ich viel Networking mache, auch offline. Dann muss ich sie nicht zuerst noch plump angehen, nach dem Motto: Hast du schon mal über Synergien nachgedacht? Wir kennen das Geschwurbel, oder?

Thomas Hutter: Ich glaube nicht, dass LinkedIn per se nichts bringt. Das ist eine andere Aussage. Eine Problematik ist ja eigentlich, dass wir für den Aufwand, den wir betreiben, relativ wenig Leute erreichen, und das hat nicht nur mit den Algorithmen und so weiter zu tun. Es wird immer weniger, was man erreicht, und das ist auf jedem sozialen Netzwerk so. Das hatten wir früher bei Facebook, als Facebook stark war. Das hatten wir bei Instagram. Das hatten wir bei TikTok.

Thomas Hutter: Und das ist eigentlich eher dem Faktor geschuldet, dass wir heute in einer Zeit sind, in der man relativ einfach Content generieren kann. Mit KI generiert man Bilder. Jeder, der ein paar gescheite Stichworte formulieren kann, sagt ChatGPT: Schreib mir bitte einen Text dazu. Ich kann relativ schnell produzieren. Es sind immer mehr Leute auf diesen Plattformen, die tendenziell eher mehr publizieren. Das Nadelöhr ist schlussendlich der Betrachter im Newsfeed.

Dieter Menyhart: Und du sagst, die werden gleichzeitig immer weniger?

Thomas Hutter: Die werden nicht weniger, aber ihre Zeit wird nicht mehr.

Dieter Menyhart: Okay.

Thomas Hutter: Das heisst, wenn es viel mehr Inhalte gibt und meine Zeit auf der Plattform gleich lang bleibt, dann ist das Nadelöhr eigentlich meine Zeit auf der Plattform. Wenn ich eine Stunde drauf bin, habe ich noch nicht alles gesehen. Ich drücke mal drauf, lese noch etwas. Ich könnte das auch vier oder acht Stunden am Tag machen. Wenn immer mehr Inhalt da ist und ich schon jetzt nicht alles anschauen kann, was mir zur Verfügung steht, dann ist genau das das Nadelöhr. Und das ist auf jeder Plattform so. Das hat nichts damit zu tun, dass Algorithmen heruntergeschraubt werden. Klar, die spielen auch mit.

Thomas Hutter: Aber es ist eine Utopie, wenn man das Gefühl hat, man hat 20'000 Follower auf dieser Plattform, die meisten haben gar nicht so viele, die bewegen sich eher irgendwo im vierstelligen Bereich. Es ist eine Utopie zu meinen, man könne alle diese Leute erreichen. Und dann kommt noch dazu: Wie sauber ist mein Netzwerk aufgebaut? Nehme ich jeden an, oder habe ich ganz gezielt Kontakte auf dieser Plattform? Dann ist es vielleicht nochmal etwas anderes, tausend Leute zu erreichen, als wenn ich Krethi und Plethi in meinem Netzwerk habe, die unter Umständen gar nicht zu meiner Zielgruppe gehören.

Thomas Hutter: Und wenn du dann schaust, wie viele Leute du für den Aufwand erreichen kannst, dann ist das ein ganz krasses Missverhältnis zwischen Kosten und erreichten Personen. Wenn ich jetzt aber den Aspekt Werbung dazunehme, nehmen wir mal LinkedIn: Tausender-Impressionspreise liegen bei Werbung je nach Einstellung und Targeting irgendwo zwischen 15 und 40 Franken. Nehmen wir mal 20 Franken, das ist ein bisschen einfacher zu rechnen. Und ich investiere nur 200 Franken für die Werbeanzeige. 200 durch 20 gibt 10, 10 mal 1000, dann würde ich 10'000 Leute mehr erreichen, in der Zielgruppe, die mir wichtig ist.

Thomas Hutter: Und dann geht der Preis runter, weil ich das Gesamte, den Inhalt, ja sowieso schon gemacht habe. Wenn du das nachher auf die erreichten Leute herunterbrichst, sagen wir mal, ohne Werbung sind es 1000, mit der Werbung entsprechend 11'000, dann habe ich teilweise Kostenbrecher von 70, 80, 90 Prozent. Und dann steht auch die eingesetzte Zeit natürlich in einem anderen Verhältnis. Und dann kann ich natürlich auch andere Sachen machen, die auf meine Dienstleistung einzahlen, die vielleicht jemandem aufzeigen, wie man das Problem lösen kann. Das bringt dann natürlich mehr, als wenn ich über mein letztes Burnout rede.

Dieter Menyhart: Was zwar extrem viele Klicks bringt, das kenne ich aus eigener Erfahrung mit dem Herzinfarkt. Wunderbar, oder? Oftmals sind es Hunderte und Aberhunderte, die das liken. Aber es bleibt nichts hängen. Es bleibt nichts hängen, und ich habe nichts davon. Und ich will ja nicht als der Verkaufstrainer mit dem Herzinfarkt bekannt werden.

Thomas Hutter: Absolut, oder? Darum ist das vielleicht auch von der Positionierung her neben der Spur.

Dieter Menyhart: Ja.

Thomas Hutter: Ineffizient. Und wenn man das jetzt auf die richtige Spur bringt und gleichzeitig noch Reichweite dahinterhängt, dann kann ich unter dem Strich sagen: Bei Werbemassnahmen wird es in der Regel billiger, je mehr Leute ich in den Zielgruppen erreiche.

Dieter Menyhart: Ja, das verstehe ich. Übrigens: Top-Performer sehen den Content nicht zufällig. Sie abonnieren ganz gezielt. Wenn du auch dazugehören willst, dann verpasse ab sofort keine dieser Folgen mehr. Okay, weiter geht es mit dem Sales-Tipp.

Dieter Menyhart: Wenn wir noch kurz bei LinkedIn bleiben: Dort ist ja auch ein bisschen die Message: Verkauf nichts, oder verkauf nicht zu aggressiv, zeig möglichst viel Persönliches, von deinem Lifestyle. Aber auch dort ist es ein ganz komischer Grat, ich kann es gar nicht richtig ausformulieren, wie du merkst. Aber ich merke so ein bisschen den Trend: Sobald ich in einem organischen Post irgendetwas bewerbe und sage: Hey, schau mal, komm dann und dann, mach das und das, dann hat das noch viel weniger Response als eben die Soft-Geschichten. Und jetzt kommst du und sagst: Werbung. Wenn ich Werbung schalte, geht es ja schlussendlich auch darum, genau das zu machen, was sonst nicht funktioniert. Weisst du, was ich meine?

Thomas Hutter: Ja. Ich glaube nicht, dass es intelligent ist, auf LinkedIn Leute zu adden und ihnen nachher direkt noch einen kalten Akquise-Pitch reinzudrücken. Das ist, glaube ich, der falsche Weg. Und ich glaube, damit kannst du auch nichts verkaufen.

Dieter Menyhart: Davon rede ich aber auch nicht. Sondern schon nur, wenn du einen Post machst, der heisst: Schau mal, dann und dann an der und der Veranstaltung, melde dich an. Dass dort der Response extrem klein ist im Vergleich zu diesen Soft-Geschichten.

Thomas Hutter: Der Response muss natürlich auch kleiner sein, weil das vom Thema her weniger interessiert als die Herzinfarkt-Geschichte. Das hängt auch mit den sozialen Netzwerken zusammen. Wir Menschen sind auf allen diesen Netzwerken genau gleich. Ob Facebook, Instagram oder LinkedIn, der Treiber ist vielleicht ein anderer. Aber die Leute reagieren immer gleich. Es sind Emotionen. Ich setze häufig ein bisschen aufs Polarisieren und Trollen. Die einen verstehen meine sarkastischen Themen manchmal nicht. Aber das sind, wie vorher gesagt, Soft-Sachen, die mit reinkommen.

Thomas Hutter: Wenn du schaust, wer dir auf LinkedIn die Tipps gibt, dann sind das in der Regel Leute, die auf dieser Plattform Reichweite bekommen haben. Das sind aber nicht Leute, die eine Ahnung von Positionierung haben. Reichweite auf einer Plattform, das siehst du auch auf TikTok bei den ganzen Creators und Influencern: Die machen etwas gut. Die haben vielleicht das Handwerk gut im Griff oder eine gute Art, etwas zu überbringen. Aber die können dir nicht sagen, wie du dich positionieren musst. Die haben das für sich selbst noch nicht gefunden. Und Positionierung hat ein bisschen mehr damit zu tun als nur: Ich mache einen LinkedIn-Post.

Thomas Hutter: Ich habe gesagt, ich polarisiere gerne ein bisschen. Ich polarisiere bei den Themen, bei denen ich will, dass die Leute wissen: Ich habe eine Meinung zu diesem Thema. Oder eine Antithese. Ich bin zum Beispiel ein riesiger Fan von Homeoffice, ich arbeite gerne im Homeoffice, als Arbeitnehmer. Ich sehe aber gleichzeitig im Unternehmen, dass wir ganz andere Outputs sehen, wenn Leute zusammen sind, wenn wir in der Gruppe arbeiten, Know-how austauschen und so weiter. Das heisst, ich beleuchte das Thema Homeoffice sehr gerne kontrovers, weil es Vor- und Nachteile hat.

Dieter Menyhart: Und du hast eine Meinung dazu?

Thomas Hutter: Und ich habe eine Meinung dazu. Meine Meinung ist auch: Eine Firma, die nur remote arbeitet, wird nie den Output bringen wie eine Firma, in der die Leute zusammenarbeiten. Und mit solchen Sachen kannst du schlussendlich auch Haltung demonstrieren, wie du es im Unternehmen haben willst. Da ist schlussendlich auch Employer Branding mit drin. Und ich glaube, das geschickt verpackt mit Soft-Sachen, wenn es auf deine Positionierung einzahlt oder auf das, womit du von der Welt bei einer Thematik mit dieser Meinung wahrgenommen werden willst, das ist dann nochmal ganz, ganz anders.

Dieter Menyhart: Okay.

Thomas Hutter: Und das machen viele nicht. Also: meine vier Learnings vom letzten Mal an der Tankstelle, und ich weiss nicht was. Das sind Stories, die irgendwo an den Haaren herbeigezogen sind. Die meisten merken das wahrscheinlich auch. Wobei das Problem ist, dass die meisten gar nicht erst hinterfragen, was sie lesen. Darum glaube ich: Reichweite hat damit zu tun, ob du ein Thema gut besetzen, gut darauf aufmerksam machen und es in eine Story verpacken kannst. Das hat aber nicht unbedingt damit zu tun, dass die Leute, die das können, dir auch sagen können, wie du dich positionieren musst. Das ist einfach Kommunikationsarbeit.

Dieter Menyhart: Ein Element möchte ich gleich nochmal kurz ansprechen: das Thema Werbung. Wie baue ich heute, ich sage jetzt ganz bewusst, eine Werbung auf, oder wie muss eine Werbung heute daherkommen, damit sie online funktioniert? Das ist Frage 1. Und Frage 2: Gibt es einen Unterschied zwischen Online- und Offline-Werbung? Von der Art und Weise der Message, vom Auftritt, vom Inhalt?

Thomas Hutter: Das ist eine ganz interessante Frage. Online und Offline werden ja häufig komplett voneinander getrennt. Es kommt natürlich immer darauf an, was ich für eine Art von Werbung mache und in welchem Bereich vom Funnel ich bin. Sind das Leute, die mich noch gar nicht kennen? Geht es um ein Problem, von dem die Leute gar nicht wissen, dass sie es haben? Dann ist das Messaging sicher anders, als wenn ich sage: Mach dort beim Webinar mit.

Thomas Hutter: Aber die Grundthematik ist: Pains, Gains, Needs. Was hat die Zielgruppe für ein Bedürfnis? Ist die Zielgruppe überhaupt gesplittet, und welche Zielgruppe ist es? Je nach Zielgruppe kann beim gleichen Produkt oder der gleichen Dienstleistung der Nutzen ein anderer sein. Vielleicht ist auch das Problem, das gelöst wird, ein anderes. Und das sind Komponenten, die ich brauche, wenn ich verkäuferisch Werbung betreiben will. Im Endeffekt müssen bei den meisten von uns, wenn sie irgendetwas verkaufen, die Botschaften sitzen. Und das ist online und offline das Gleiche.

Thomas Hutter: Offline habe ich vielleicht eher die Problematik, dass ich die unterschiedlichen Zielgruppen weniger direkt ansprechen kann. Das heisst, ich muss vielleicht die generellen Botschaften nehmen. Wenn ich das jetzt auf LinkedIn mache und weiss, meine eine Zielgruppe sind Männer zwischen 30 und 50 und die andere Frauen zwischen 40 und 60, und der Nutzen oder die Problematik ist eine andere, dann kann ich das separat aussteuern, weil ich es auf der Plattform steuern kann. Und dort unterscheidet es sich aus meiner Sicht. Und klar, die Werbemittel müssen anders aufgebaut sein.

Thomas Hutter: Ich finde, LinkedIn ist dort ja noch, wie soll ich sagen, eine langsame Plattform, mit vielen Leuten mit wenig digitaler Kompetenz, während andere Leute, die vorher schon auf Facebook unterwegs waren oder noch andere Kanäle nutzen, offensiver mit Content umgehen können. Da sehen wir eigentlich sehr viel schlechten Inhalt, und entsprechend kannst du auf LinkedIn auch mit einer Werbung, die vielleicht nicht perfekt gemacht ist, noch mehr erreichen. Wenn ich jetzt aber auf TikTok gehe, wo, über den Begriff kann man noch diskutieren, High-Level-Content ist, Videos, die gut gemacht sind, Leute, die Storys erzählen können, die die Kameraführung beherrschen, dann muss meine Werbung natürlich ein ganz anderes Level erreichen, um mithalten zu können.

Thomas Hutter: Das fängt bei einfachen Sachen an, beispielsweise bei Meta oder Instagram. Ich scrolle durch den Feed. Meine Absicht ist nicht, Werbung zu konsumieren. Also muss ich Sachen haben, bei denen ein Mensch, der in der Regel am Smartphone mit dem Daumen eine Aufwärts-Abwärts-Bewegung macht und scrollt, stehen bleibt. Und das ist extrem visuell gesteuert. Das heisst, ich sehe etwas, das Aufmerksamkeit generiert, und der Daumen bleibt stehen. Man redet ja vom Daumenstopper. Und die Kunst ist einfach, auf diesen Plattformen einen sehr guten Aufhänger zu haben, bei dem die Leute stehen bleiben. Und da muss ich vor allem visuell überzeugen.

Thomas Hutter: Und dann kannst du natürlich fragen: Was ist das Ziel? Wir wissen, ganz viele Leute auf diesen Plattformen schauen die Werbung nicht lange an, wenn sie sie nicht packt. Das heisst, wenn ich schon nicht erreiche, dass jemand das ganze Video schaut, dann müsste ich eigentlich möglichst schnell etwas rüberbringen, und optimalerweise hast du im Minimum das Logo drin. Das heisst, ich muss die Werbung eigentlich umkehren. Denn traditionelles Fernsehen baut in der Regel immer auf Storytelling auf: Dann kommt irgendwo das Problem, es wird gelöst, dann der Absender.

Thomas Hutter: Bei Meta weiss man: 90 Prozent der Leute kommen nicht über 3 bis 5 Sekunden eines Videos hinaus. Und das ist auch richtig so. Wenn ich die Omo-Werbung im Fernsehen sehe, dann würde ich auch abbrechen. Darum ist es wichtig, dass die Werbemittel gut aufgebaut sind, visuell gut, fürs Handy. Denn auch bei LinkedIn, obwohl wir das sehr viel am Desktop nutzen, sind es mindestens 70 Prozent mobile Nutzung. Das heisst, es muss auf Mobile angepasst sein, und es muss natürlich relativ schnell einen klaren Nutzen überbringen können. Und das ist Kunst.

[Werbung] Dieter Menyhart: Es ist Zeit für spannende Angebote von unserem heutigen Sponsor. Und das ist das CRM von Pipedrive. Pipedrive ist von Sales für Sales entwickelt worden und eines der beliebtesten Sales-CRMs weltweit für kleine und mittlere Unternehmen. Es ist sehr einfach und intuitiv zu bedienen. Das heisst, auch ein Anfänger ist innerhalb von wenigen Minuten bereit, damit zu arbeiten.

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Dieter Menyhart: Ein Aspekt, bei dem ich vor allem in meinen Verkaufstrainings das Gefühl habe, wenn ich mit den Leuten rede, mit Verkaufsleitern, mit Aussendienstmitarbeitern, mit Key Account Managern, aber auch mit der Geschäftsleitung, ist, dass sie nicht wirklich eine Ahnung haben, was ihre Zielgruppen wirklich triggert. Die Frage in dem Sinn: Was ist es effektiv, das deine Zielpersonen nachts um Viertel nach drei nicht schlafen lässt? Das ist eine klassische Frage, die ich in den Trainings stelle. Und die allermeisten können sie gar nicht beantworten.

Thomas Hutter: Die meisten können ja auch nicht sagen, welches Problem ihr Produkt löst.

Dieter Menyhart: Richtig, genau. Wo fängst du dann an, wenn du in eine Beratung gehst? Am Anfang steht ja die Beratung, wenn wir jetzt über deine Leistung reden. Wo fängst du an? Wie gehst du mit so etwas um?

Thomas Hutter: Das sind genau die Themen. In der Regel fängt es sogar noch einen Schritt früher an. Aber in diesem Bereich merken wir sehr viel, wenn wir mit den Leuten reden. Und das macht sicher nochmal einen Unterschied, wie die Firma gelagert ist, wie spezialisiert und verkaufstechnisch aufgestellt sie ist und so weiter. Aber die Firma, was ist das Ziel? Wir möchten bekannter werden. Wieso denn genau? Bekannter werden ist grundsätzlich ja nicht falsch. Aber wenn du dann nachfragst, kommt heraus: Eigentlich müsste man Termine für Beratungsgespräche haben. Aha. Dann muss ich eigentlich nicht sagen, wie gut ich bin, sondern muss bei der Botschaft eher daran denken: Was habe ich davon, wenn ich an dem Beratungsgespräch teilnehme, oder wieso soll ich überhaupt kommen?

Thomas Hutter: Und dann ist der nächste Punkt die Zielgruppen. Ich finde das auch recht interessant: Früher hat man natürlich viele Thesen rund um die Zielgruppen gemacht. Dann macht man irgendwo ein Brainstorming, und ein Brainstorming in einer Firma ist halt immer, wie sagt man dem?

Dieter Menyhart: Wie eine Inzucht.

Thomas Hutter: Ja, genau, schön gesagt. Du hast ja vielleicht auch deine Scheuklappen auf, weil du schon 15 Jahre mit dem Thema zu tun hast. Dann gehst du mal in eine Fokusgruppe und findest häufig Sachen, an die das Unternehmen noch gar nicht gedacht hat. Das andere ist, mit Tools, ChatGPT, Perplexity und wie sie alle heissen: Ich kann ja auch mal einfach die KI überlegen lassen, was Zielgruppen sein könnten. Und in den allermeisten Fällen, wenn man ein bisschen richtig promptet und vielleicht noch zwei, drei Mal nachfragt, bekommt man eine sehr schöne Auswahl, die man dann auch priorisieren kann, nach Wahrscheinlichkeit.

Thomas Hutter: Also ja, die Problematik fängt an mit: Wer ist meine Zielgruppe? Und was haben die für ein Bedürfnis, für ein Problem? Was habe ich für eine Lösung? Ich mache es auch gerne so, dass ich von den Produkten oder vom Standpunkt aus eine Gegenfrage stelle: Was lösen die? Und für wen könnte das interessant sein? Wer hat überhaupt das Problem? Ich gehe es von verschiedenen Seiten an. Aber in der Regel lassen sich heute mit dem Wissen, das im Unternehmen drin ist, mit Hilfe von Tools, die einen dabei unterstützen, und für den Rest noch ein bisschen gesundem Menschenverstand eigentlich gut Zielgruppen eruieren und auch die entsprechenden Botschaften formulieren.

Dieter Menyhart: Das stelle ich auch fest, in den Kursen, die ich gebe, in meinen Seminaren, gerade wenn es um das Thema Kundengewinnung geht. Dort zeige ich den Leuten auch: Wie kannst du jetzt mit einer KI, ob es ChatGPT, Claude oder etwas anderes ist, das spielt gar keine so grosse Rolle, innerhalb kürzester Zeit zuerst einmal deine Zielgruppen herausschälen und dann auch den passenden Nutzen, der dahintersteht? Damit du, wenn du in so ein Gespräch oder in ein Kaltakquise-Gespräch hineingehst, einen Aufhänger hast, bei dem auch ein Geschäftsführer oder eine Geschäftsführerin auf der anderen Seite sagen muss: Macht Sinn, lass uns einmal darüber reden. Und das ist heutzutage innerhalb von Minuten schier möglich. Gut, da stehen wir auch noch am Anfang, das muss man sicher auch sagen, vom Bewusstsein her.

Thomas Hutter: Ja, aber du kannst heute schon mit einfachen Schritten viele solche Sachen machen. Und du kannst sie vor allem auch adaptieren. Du kannst den Prompt hinterlegen, wenn du sagst: Ich will zuerst einmal den Markt analysieren, in dem mein Kunde unterwegs ist. Ein Beispiel: Was könnten die Herausforderungen in diesem Markt sein, was sind die Herausforderungen 2026? Das sind ja Sachen, die du als Prompt hinterlegen kannst, einfach Control-C, Control-V. Ich habe auch ein schönes Beispiel dazu, zum Thema Recruiting. Das geht ja in die gleiche Richtung. Ganz viele Themen, egal ob Sales, Recruiting oder Marketing, drehen sich um die gleiche Thematik.

Thomas Hutter: Wir hatten letztes Jahr ein Recruitingprojekt für einen Gesundheitsanbieter hier in der Schweiz. Stichwort Ärztemangel. Wir reden hier von 20-plus Stellen, die besetzt werden mussten. Man hat dann auch gesagt: Wir finden die Ärzte wahrscheinlich am ehesten in Deutschland. Für deutsche Ärzte ist es relativ einfach, in der Schweiz Fuss zu fassen. Die meisten Zertifikate sind anerkannt, Zulassung und so weiter. Das ist keine riesige Herausforderung. Und wir hatten dann einfach den Auftrag, für das Unternehmen Rekrutierung zu betreiben, für Ärzte in Deutschland, die wechselwillig sind und in die Schweiz kommen würden.

Thomas Hutter: Man hat da nicht gross unterschieden, ob das eine spezialisierte Ärztin oder ein Allgemeinarzt ist, mit dem Gedanken: Man braucht Ärzte. Im zweiten Schritt haben wir uns Gedanken gemacht: Was für ein Problem hat ein Arzt in Deutschland, weshalb er nicht gerne dort arbeitet? Unter anderem hat die Recherche ergeben, dass die meisten Ärzte in Deutschland bemängeln, dass sie mittlerweile mehr Zeit für administrative Arbeiten aufwenden als für die Patienten. Und daraus hat man Werbemittel geschaffen, die genau darauf eingegangen sind: wieder am Patienten arbeiten, wieder mit Menschen arbeiten, Jobs in der Schweiz, grob umrissen.

Thomas Hutter: Dann hat man noch ein bisschen recherchiert, wo die sich aufhalten. Sie sind typischerweise eben nicht so auf LinkedIn. Man findet sie schon, aber das ist nicht ihre Plattform. Ausser den Themenportalen findet man auch sonst nichts Schlaues. Da haben wir gesagt: gut, Facebook. Das ist ja auch das Privatleben, das sind ja auch Menschen. Und dann hat man die Werbung ausgespielt. Ich muss sagen, die Algorithmen von Meta sind heute sehr gut. Das heisst, heute ist es wichtiger, dass ich für verschiedene Zielgruppen gute Werbemittel habe, und nicht unbedingt, dass ich die Zielgruppen definiere. Die leitet die Plattform von den Werbemitteln ab. Von daher funktioniert das sehr gut.

Dieter Menyhart: Spannend.

Thomas Hutter: Und wir haben dann mit knapp 5'000 Euro Mediabudget bei Meta, 5'000 Euro rein für die Medien, in Deutschland 256 Bewerbungen auf die Jobs generiert. Man hat dann eine Qualifikationsstrecke aufgesetzt. Das ist via WhatsApp gegangen, hat qualifizierende Fragen gestellt und gewisse FAQs schon vorab beantwortet, um zu schauen, wer einen Schritt weitergeht. So hatte man ungefähr 200 Qualifizierte.

Dieter Menyhart: Wenn du bis jetzt drangeblieben bist in diesem Video: Respekt, danke vielmals. Schreib «happy selling» in die Kommentare, damit ich weiss, dass du auch wirklich zu den Umsetzern gehörst und nicht einfach zu denen, die den Inhalt konsumieren und dann nichts daraus machen. Denn du weisst: Erst wenn man es auch macht, entstehen wirkliche Fortschritte. Weiter geht es mit dem Video.

Thomas Hutter: Und bei den 200 Qualifizierten mussten wir nach drei Wochen stoppen, weil die HR-Ressourcen im Unternehmen auch irgendwo limitiert sind. Da haben sehr viele Einzelgespräche stattgefunden, wie das typisch ist, wenn es um Einstellungen geht. Man hat immer wieder Frage- und Antwortstrecken eingebaut, zum Beispiel im Zusammenhang mit der Dislozierung in die Schweiz. Ende April sind aus dieser Aktion heraus 24 Ärztinnen und Ärzte eingestellt worden. Man hat aber jetzt im CRM noch 60 oder 70 weitere Personen, die grundsätzlich interessiert sind, bei denen aber vielleicht der Standort nicht gepasst hat oder andere Sachen. Die kann man in der nächsten Welle angehen.

Thomas Hutter: Und ja, die 5'000 Euro bei Meta waren natürlich nicht das Einzige. Unsere Dienstleistung darf in dem Fall auch 60'000, 70'000, 80'000 Franken gekostet haben. Gehen wir aber davon aus, die Kosten insgesamt sind unter 100'000 Franken gewesen.

Dieter Menyhart: Ja. Und jetzt sagst du, ich konnte 20 Ärzte fixen.

Thomas Hutter: Ja. Dann sind das Kosten pro Arzt von 5'000 Franken. Hole ich den Arzt aber über den Headhunter, mit wesentlich mehr Aufwand, dann zahle ich 2,5 bis 3 Monatslöhne Provision.

Dieter Menyhart: Ja. Pro Arzt.

Thomas Hutter: Pro Arzt, ja. Wenn man die Rechnung jetzt hochrechnet, kann man sagen: Wir haben mit einer Aktion, die etwa 100'000 Stutz gekostet hat, den gleichen Gegenwert bekommen, für den man auf anderen Kanälen über 2 Millionen Franken ausgegeben hätte.

Dieter Menyhart: Das sind sehr, sehr spannende Betrachtungen, und die spielen natürlich mit hinein, ganz klar. Nochmal: Wie seid ihr auf die Kanäle gekommen? Ich habe auch verschiedene Kunden, die Ärzte betreuen, also Pharmaunternehmen, bei denen die Thematik bis zu einem gewissen Punkt natürlich auch hineinspielt, dass es immer weniger Ärzte gibt, Allgemeinärzte und so weiter. Und die sagen auch generell: Über LinkedIn erreichst du sie nicht. Das habe ich für solche Unternehmen teilweise auch recherchiert. Da habe ich gesagt: Ja, da habt ihr absolut recht. Du sagst TikTok beispielsweise, habe ich das richtig verstanden? Oder Insta?

Thomas Hutter: Wir haben Instagram und Facebook eingesetzt.

Dieter Menyhart: Wie seid ihr darauf gekommen? Wie habt ihr gewusst, dass die auf Instagram und Facebook unterwegs sind?

Thomas Hutter: Ich kenne so drei Ärzte, und die sind auch alle ... Nein, das ist natürlich ein Scherz. Beispielsweise in Deutschland, wo jetzt die Zielgruppe war, hat Facebook eine Durchdringung von 50 Prozent der Internetnutzer. Also ist die Wahrscheinlichkeit, dass dort auch eine Ärztin oder ein Arzt anzutreffen ist, relativ hoch. Wir können bei einer Plattform wie Meta gewisse Targetings und Interessen angeben, und von daher kannst du auch gewisse Abschätzungen machen, zum Beispiel, wo jemand studiert hat. So kannst du die Grösse schon abschätzen. Es lohnt sich dann auch mal, beim Bundesamt für Statistik in der Schweiz oder beim entsprechenden Gegenstück in Deutschland zu verifizieren, wie viele Leute das überhaupt sind.

Thomas Hutter: Ein ganz spannender Fall früher: Tierärzte. Die Zielgruppe waren Tierärzte, und man hat im Werbemanager irgendwelche Selektionen vorgenommen und ist auf 2 Millionen Tierärzte gekommen. Mega stolz, dass man so viele Tierärzte erreichen kann. Dann habe ich das gesehen, und die Werbung hat nicht so performt. Dann sind wir mal auf die Statistikseite und haben nachgeschaut, wie viele registrierte Tierärzte es überhaupt gibt. Ja, das waren dann massiv kleinere Zielgruppen. Was auch heisst: Nicht alle Targetings sind sinnvoll.

Thomas Hutter: Aber jetzt im Fall mit den Ärzten hatte man ein paar Anhaltspunkte, auf die man hochrechnen konnte. Und dann ist es tatsächlich so: Wenn du Werbemittel hast, die ganz gezielt Ärztinnen und Ärzte ansprechen, auch von der Botschaft her, und die Plattform merkt das, dann wird sie das kaum jemandem ausspielen, der zum Beispiel Maschinenschlosser ist. Und dann spielen natürlich noch andere Punkte mit, gerade zum Beispiel, dass eine Plattform wie Meta wesentlich billiger ist als LinkedIn. Beim Tausenderkontakt reden wir irgendwie über Faktor 5 bis 10, um den LinkedIn teurer ist.

Dieter Menyhart: Dann stimmt also die vorherrschende Meinung nicht, dass eine Plattform wie Facebook im Alltag nicht mehr genutzt wird?

Thomas Hutter: Sie wird immer noch genutzt, aber nicht mehr gleich.

Dieter Menyhart: Oder nicht mehr von den gleichen Leuten?

Thomas Hutter: Nicht mehr von den gleichen, vielleicht auch nicht mehr mit der gleichen Intensität. Aber jeden Tag vier-, fünfmal drauf für drei, vier Minuten ist halt auch Nutzung.

Dieter Menyhart: Und im B2B hörst du ganz viel: Die C-Level-Leute sind nur auf LinkedIn.

Thomas Hutter: Ja. Nein, das ist ein Mantra. Dort sind sie sichtbar. Auf den anderen Plattformen sind sie aber auch. Und jetzt kommt der Punkt: Ich fahre zum Beispiel Aktionen via LinkedIn, bringe Leute auf meine Webseite, die befassen sich mit dem Angebot. Und jetzt sage ich: Ich werbe auf Meta. Dann kann ich auf der Webseite einen entsprechenden Code integrieren, sogenannte Pixel. Das heisst, die Leute, die via LinkedIn auf meine Webseite kommen, auf meinen Job, whatever, die können im besten Fall von Meta erkannt werden.

Thomas Hutter: Ob ich die Person nachher auf Meta weiter anspreche oder auf LinkedIn, das macht bei den Kosten dann einfach Faktor 5 oder 10 aus. Das heisst, es wäre ja eigentlich spannend, Leute von LinkedIn zu holen und sie nachher auf anderen Kanälen billiger bespielen zu können. Denn im Endeffekt verändern sich die Interessen nicht mit der Plattform. Du bist nur vielleicht wegen eines anderen Zwecks auf der Plattform. Wenn ich dich dort mit der Botschaft, mit der Lösung, mit dem Schmerz triggere, dann spielt es keine Rolle, auf welcher Plattform das ist. Und so kann ich natürlich auch massiv Kosten brechen.

Thomas Hutter: Und darum: Ich glaube, LinkedIn ist eine starke Plattform. Die These, die wir am Anfang gesagt haben, ist natürlich überspitzt und auch davon abhängig, mit welchen Zielen und was ich mache. Aber nachher die Scheuklappen nur auf eine Plattform zu richten, finde ich extrem gefährlich und im Endeffekt auch teuer. Vor allem, wenn ich keinen Plan habe.

Dieter Menyhart: Wenn du keinen Plan hast, sowieso.

Thomas Hutter: Und manchmal ist Plan machen teuer, aber im Endeffekt billiger, als wenn ich keinen Plan habe.

Dieter Menyhart: Guter Punkt. Thomas, super spannend. Zum Abschluss: Was würdest du einem Unternehmer, einer Unternehmerin oder einem Marketing- oder Verkaufsleiter raten, der sagt: Hey, ich möchte ganz klar mehr Leads generieren, und ich habe beispielsweise ein Budget von 50'000 Euro? Wie soll der oder die vorgehen?

Thomas Hutter: Das ist leider eine Frage, die ich nicht pauschal beantworten kann, weil es schlussendlich immer darauf ankommt, für was ich Leads brauche. Es gibt Sachen, bei denen es extrem niederschwellig ist, Leads zu machen, und es gibt andere Sachen, die recht komplex sind und bei denen die Verkaufsstrecke wesentlich länger ist. Gehen wir von B2B aus, als Beispiel ein Produktionsunternehmen, das Maschinenbauteile für die Weiterverarbeitung in anderen Maschinen herstellt. Wenn ich dort gezielt Leads generieren will, würde ich in dem Fall auf LinkedIn wahrscheinlich über die Nachrichten-Thematik gehen, also die Werbung, die in die Nachrichten ausgespielt wird. Denn dort muss ich ja auch vermitteln, was mein Ansinnen ist.

Thomas Hutter: Ich glaube nicht, dass es dort zielführend ist, einen Guide anzubieten, den ich herunterladen kann, und so die E-Mail-Adresse zu generieren. Das ist aber, wie gesagt, ganz extrem vom Produkt abhängig. Wenn ich etwas anbiete, mit dem der andere durch meine Lösung Kosten einsparen kann, dann könnte ich unter Umständen ein White Paper machen oder einen Kalkulator, der anhand von Simulationen aufzeigt, wie man die Kosten einsparen kann. Das können sehr interessante Varianten für die Leadgenerierung sein. Dann wäre es zum Beispiel über normale Werbung, bei der man sagt: Kostenkalkulator, berechne jetzt deine Effizienzsteigerung bei Nutzung von ... Das finde ich spannend. Aber die In-Mail-Nachrichten können für viele sehr hilfreich sein.

Dieter Menyhart: Sehr hilfreich. Super, super cool.

Thomas Hutter: Was ich nicht machen würde, ist, die Zeit rein organisch zu nutzen, für Inhalte und so weiter. Was nicht heisst, dass man im Unternehmen, wenn man Leadgenerierung macht, nicht auch Leute haben sollte, die auf LinkedIn aktiv sind und Sichtbarkeit haben, weil das natürlich alles unterstützt. Aber der Bärenanteil müsste eigentlich über die Mechanik laufen und nachher über die Reichweite. Also das eine tun und das andere nicht lassen, aber mit Fokus. Was ich grundsätzlich jedem Unternehmer in diesem Bereich empfehle: nicht blind, sondern effektiv betriebswirtschaftliche Rechnungen dahinterlegen. Was wende ich auf, was kostet mich das, was sind die Opportunitätskosten? Und das wirklich fair gegeneinander abwägen.

Dieter Menyhart: Super, super cool. Thomas, danke vielmals für die Inputs, die du gegeben hast. Ich denke, das ist für ganz viele, die das schauen, sehr, sehr hilfreich, sehr interessant und inspirierend gewesen. Ich möchte mich herzlich bei dir bedanken.

Thomas Hutter: Danke vielmals. Sehr, sehr gerne.

Dieter Menyhart: Sehr gerne. Für euch da draussen: Wenn es euch gefallen hat, dann wisst ihr, wie es geht. Bitte hinterlasst ein Like, abonniert diesen Kanal, und zusammen mit der Glocke verpasst ihr auch gar keine Folge. Und wenn ihr sagt, ihr möchtet auch selber im Verkauf, im Sales noch weiterkommen und in die Champions League aufsteigen, dann kontaktiert mich, und wir schauen miteinander an, wie wir das erreichen können. In diesem Sinne wünsche ich euch alles, alles Gute. Bis zur nächsten Folge, happy selling, euer Dieter Menyhart.

Dieter Menyhart: Ja, das ist es auch schon wieder gewesen mit dieser Folge. Und wenn sie dir gefallen hat, dann tu mir doch bitte einen Gefallen, indem du diesen Podcast abonnierst und deinen Freunden und Bekannten weiterempfiehlst. Das ist mein Lohn für diese Arbeit. In der Zwischenzeit wünsche ich dir viel Erfolg bei der Umsetzung, alles Gute und happy selling, dein Dieter Menyhart.