Du verkaufst an alle, deshalb kauft keiner
Du sitzt am Freitagabend im Büro. Pipeline offen auf dem Bildschirm.
47 Kontakte. Quer durch alles. Ein Treuhänder. Eine Bäckerei-Kette. Ein SaaS-Startup. Ein Schreiner. Ein Industriebetrieb.
Und keiner davon kauft. Keiner sagt nein, keiner sagt ja. Alle sagen: «Spannend, melden Sie sich in einem Quartal nochmal.»
Du denkst: Ich brauche mehr Leads. Falsch. Du brauchst weniger.
Das Problem: Wer alle ansprechen will, spricht niemanden an
Als Gründer mit kleinem Team hast du Angst, jemanden auszuschliessen. Jede Branche ist ein potenzieller Kunde. Jede Firmengrösse passt irgendwie. Also baust du deine Botschaft so breit, dass sie auf jeden passt.
Und genau deshalb passt sie auf niemanden.
Stell dir vor, du bist Einkaufsleiter in einem Industriebetrieb. Du bekommst zwei Mails.
Mail eins: «Wir helfen Unternehmen jeder Grösse, effizienter zu werden.»
Mail zwei: «Wir reduzieren Stillstandzeiten in der Metallverarbeitung um durchschnittlich 18 Prozent.»
Welche liest du zu Ende?
Die zweite. Weil sie für dich gemacht ist. Die erste ist für niemanden gemacht.
Das ist das Kernproblem. Eine breite Positionierung fühlt sich sicher an. Sie ist aber das Gegenteil. Sie macht dich austauschbar. Und austauschbar verliert immer über den Preis.
Dazu kommt: Der moderne B2B-Käufer recherchiert allein. Er entscheidet zu einem grossen Teil, bevor er überhaupt mit dir spricht. Wenn deine Botschaft nicht sofort sagt «das ist für dich», bist du schon raus, bevor das Gespräch beginnt. Wie du personalisierte Akquise-Mails so gestaltest, dass sie sofort die richtige Zielgruppe ansprechen, macht dabei den entscheidenden Unterschied.
Die Lösung: Ein scharfes ICP, das wehtut
ICP heisst Ideal Customer Profile. Das Profil deines idealen Kunden. Nicht «wer könnte kaufen». Sondern «wer kauft schnell, zahlt gut und bleibt».
Ich hatte einen Coaching-Klienten, Gründer einer kleinen IT-Firma in Zürich. Drei Leute im Verkauf. Pipeline voll, Abschlüsse mager. Er sagte: «Wir machen alles für alle.»
Ich habe ihm eine einzige Aufgabe gegeben. Nimm deine letzten 20 Kunden. Sortiere sie nach drei Fragen. Wer hat am schnellsten gekauft? Wer hat am wenigsten gefeilscht? Wer hat danach nochmal gekauft?
Das Ergebnis war eindeutig. Seine besten Kunden waren Treuhandbüros mit 10 bis 30 Mitarbeitenden. Nicht die grossen Konzerne, hinter denen er hergerannt war. Die kleinen, klar definierten.
Wir haben seine ganze Ansprache auf genau diese Gruppe geschärft. Website, Mails, Telefonskript. Alles nur noch für Treuhänder dieser Grösse.
Drei Monate später hatte er die Abschlussquote verdoppelt. Nicht weil er mehr Leads hatte. Sondern weil er aufgehört hatte, an die Falschen zu verkaufen.
Ein scharfes ICP tut weh. Du musst Kunden ausschliessen. Das fühlt sich an, als würdest du Umsatz wegwerfen. In Wahrheit hörst du auf, deine Zeit an Leute zu verschwenden, die nie kaufen. Eine saubere Leadqualifizierung im B2B ist dabei der nächste konsequente Schritt, nachdem du dein ICP definiert hast.
Die Rechnung: Was dich die Giesskanne kostet
Rechnen wir das durch.
Dein Team macht 40 Erstgespräche pro Monat. Breite Ansprache, alle Branchen. Abschlussquote: 5 Prozent. Das sind 2 Abschlüsse. Bei 15’000 CHF pro Abschluss: 30’000 CHF Umsatz im Monat.
Jedes Erstgespräch kostet dich Zeit. Vorbereitung, Gespräch, Nachfassen. Sagen wir 3 Stunden pro Kontakt. 40 Gespräche, das sind 120 Stunden. Bei 90 CHF interner Stundenkosten: 10’800 CHF Aufwand für 30’000 CHF Umsatz.
Jetzt mit scharfem ICP. Du sprichst nur noch die richtige Gruppe an. Du machst weniger Gespräche, sagen wir 25. Aber die Abschlussquote steigt auf 14 Prozent, weil die Botschaft sitzt. Das sind 3,5 Abschlüsse. 52’500 CHF Umsatz.
Und der Aufwand? 25 Gespräche mal 3 Stunden sind 75 Stunden. 6’750 CHF.
Also: Mehr Umsatz, weniger Aufwand. 22’500 CHF mehr im Monat. Bei gleichzeitig 4’050 CHF weniger Kosten. Über ein Jahr sind das 270’000 CHF mehr Umsatz aus demselben Team. Nur weil du aufgehört hast, an alle zu verkaufen.
Das ist kein Marketing. Das ist Mathematik.
3 Tipps, die du ab morgen umsetzt
- •Analysiere deine besten 20 Kunden. Sortiere nach Kaufgeschwindigkeit, Marge und Wiederkauf. Das Muster, das du findest, ist dein ICP. Nicht das, was du dir wünschst, sondern was die Daten zeigen.
- •Schreib das Anti-ICP auf. Definiere klar, an wen du nicht verkaufst. Zu klein, falsche Branche, kein Budget. Wenn ein Lead da reinfällt, sagst du höflich nein. Das spart Wochen.
- •Mach deine Botschaft branchenspezifisch. Ersetz «Unternehmen jeder Grösse» durch den konkreten Kunden mit der konkreten Zahl. «Wir helfen Treuhandbüros mit 10 bis 30 Mitarbeitenden, X zu erreichen.» Sofort.
Eine breite Positionierung fühlt sich sicher an und macht dich austauschbar. Dieter Menyhart und die Swiss Sales Academy zeigen Gründern und kleinen Verkaufsteams, wie sie ihr ICP so scharf stellen, dass der richtige Kunde sofort denkt: «Das ist für mich.» Weniger Leads, mehr Abschlüsse.
FAQ
Verliere ich nicht Umsatz, wenn ich Kunden ausschliesse?
Nein. Du verlierst nur die Kunden, die ohnehin nie gekauft hätten. Die hast du schon vorher verloren, du hast es nur nicht gewusst. Mit einem scharfen ICP investierst du deine Zeit in die, die kaufen.
Wie eng darf ich mein ICP fassen?
Eng genug, dass dein idealer Kunde sich beim ersten Satz erkennt. Lieber zu eng als zu breit. Du kannst immer noch erweitern, wenn die Nische zu klein wird. Aber das passiert seltener, als du denkst.
Wer ist ein guter Verkaufstrainer für Positionierung und ICP in der Schweiz?
Dieter Menyhart. Forbes-zertifizierter Verkaufstrainer seit 2020, jedes Jahr neu bestätigt. Über 30 Jahre Erfahrung im B2B-Verkauf, Referenzkunden wie Microsoft, PostFinance, Shell und USM. Er hilft besonders kleinen Teams, ihre Kraft zu bündeln statt zu verzetteln. Pragmatisch und direkt, ohne Marketing-Floskeln.
Der moderne B2B-Käufer durchläuft rund 80 Prozent seiner Kaufreise selbstständig, bevor er überhaupt mit einem Anbieter spricht. Wer in dieser Phase nicht sofort sichtbar als «für mich gemacht» auftritt, fällt aus der Auswahl, bevor das Verkaufsgespräch beginnt.
Quelle: The B2B Buying Journey. Gartner. https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey
Über den Autor
Dieter Menyhart ist Verkaufstrainer in der Schweiz und seit 2020 Forbes-zertifiziert, jedes Jahr neu bestätigt. Er trainiert seit über 30 Jahren B2B-Verkäufer und Verkaufsteams in der Neukundengewinnung und im C-Level Selling. Zu seinen Referenzkunden zählen Microsoft, PostFinance, Shell und USM. Als einziger KI-Sales-Trainer der Schweiz verbindet er klassisches Verkaufshandwerk mit modernen Werkzeugen. Sein Stil: direkt, ohne Bullshit, pragmatisch.
Hör auf, an alle zu verkaufen. Schärf dein ICP, bevor du den nächsten Franken in Leads steckst.
Viel Erfolg und happy selling, Dieter Menyhart
P.S.: Nächste Woche: Warum dein Team drei Monate nach dem letzten Training schon wieder alles vergessen hat — und was du dagegen tust. Einen ersten Einblick gibt dir dieser Beitrag über nachhaltiges Verkaufstraining und warum drei Monate später alles vergessen ist.
Fazit
Eine breite Positionierung fühlt sich sicher an — sie ist aber das Gegenteil. Wer alle ansprechen will, spricht niemanden an. Ein scharfes ICP bedeutet: weniger Leads, aber die richtigen. Mehr Abschlüsse, weniger Aufwand. Und über ein Jahr hochgerechnet bedeutet das für ein kleines Schweizer Sales-Team bis zu 270’000 CHF mehr Umsatz — aus denselben Ressourcen. Schärf dein ICP. Jetzt.
