Die Messe ist vorbei. Der Stand ist abgebaut, die Füsse tun weh, und im Scanner stecken 120 Kontakte. Drei Wochen später hat niemand angerufen. Die Kontakte sind kalt, und die Messe war teuer.
Dieser Beitrag richtet sich an Geschäftsführer von Industrie-KMU, die jedes Jahr an einer Fachmesse ausstellen und sich danach fragen, was eigentlich dabei herausgekommen ist. Die Antwort liegt selten am Stand. Sie liegt in den zehn Tagen danach.
Die unbequeme Wahrheit: Die Messe endet nicht am Stand
Viele Firmen investieren Wochen in Standbau, Prospekte und Personalplanung. Für das Nachfassen gibt es dagegen keinen Plan. Es passiert «wenn wieder Luft ist». Nur ist nach einer Messe nie Luft: Die liegengebliebene Arbeit wartet, und der Alltag frisst die guten Vorsätze.
In Gesprächen mit unseren 460 Firmenkunden hören wir dazu immer dieselben drei Muster:
- Keine Einstufung am Stand. Jeder Kontakt landet gleichwertig im Stapel. Der Einkäufer mit konkretem Projekt steht neben dem Studenten, der einen Kugelschreiber wollte.
- Eine Sammelmail statt eines Anrufs. «Vielen Dank für Ihren Besuch an unserem Stand» landet bei allen gleichzeitig. Und wird von allen gleich schnell gelöscht.
- Keine Verantwortung. Niemand weiss genau, wer welchen Kontakt bis wann anruft. Also ruft niemand an.
Das Ergebnis: Die Messe wird als Imagepflege verbucht. Dabei war sie als Akquise gedacht.
Messekontakte nachfassen: der Ablauf in vier Schritten
Gutes Nachfassen beginnt schon am Stand und endet erst, wenn jeder Kontakt eine klare Antwort hat. Vier Schritte reichen.
1. Am Stand einstufen: A, B oder C
Jeder Standmitarbeiter notiert zu jedem Gespräch einen Buchstaben und einen Satz. A heisst: konkretes Projekt oder Bedarf in den nächsten Monaten. B heisst: Interesse, aber kein Zeitpunkt. C heisst: Information, kein Bedarf erkennbar.
Der Satz dazu ist wichtiger als der Buchstabe. «Ersatz der Linie 2 im Frühling, Entscheid bei Herrn Weber» ist Gold wert. «Nettes Gespräch» ist wertlos. Wie Sie das Standpersonal auf solche Gespräche vorbereiten, lesen Sie im Beitrag zur optimalen Messevorbereitung.
2. Innerhalb von 48 Stunden die A-Kontakte anrufen
Nicht mailen. Anrufen. Das Gespräch am Stand ist noch frisch, und Sie heben sich von allen ab, die nur eine Sammelmail schicken. Legen Sie die Liste noch am letzten Messetag fest: Wer ruft wen an, bis wann.
Ein Einstieg, der funktioniert:
«Guten Tag Herr Weber. Sie haben am Mittwoch an unserem Stand mit meiner Kollegin über den Ersatz Ihrer Linie 2 gesprochen. Sie hat mir erzählt, dass der Entscheid im Frühling fällt. Passt es Ihnen, wenn wir uns die Situation in den nächsten zwei Wochen vor Ort ansehen?»
Der Satz enthält drei Dinge: einen konkreten Bezug, eine Wiederholung dessen, was der Kunde selbst gesagt hat, und einen klaren nächsten Schritt. Kein «Ich wollte mich einfach mal melden». Wie Sie die ersten Sekunden eines solchen Anrufs führen, zeigt der Beitrag Kaltakquise in der Schweiz: die ersten 30 Sekunden.
3. B-Kontakte mit einem Taktplan bearbeiten
B-Kontakte brauchen Geduld und einen festen Rhythmus. Ein bewährter Ablauf:
- Tag 3: Persönliche Mail mit genau einer Unterlage, die zum Gespräch am Stand passt. Kein Katalog.
- Tag 10: Anruf mit einer Frage: «Hat die Unterlage Ihre Frage zu den Wartungsintervallen beantwortet?»
- Tag 30: Zweiter Anruf oder ein kurzer Hinweis auf ein Anwendungsbeispiel aus der Branche des Kunden.
- Danach: Wiedervorlage im CRM mit Datum. Nicht «irgendwann».
4. C-Kontakte sauber ablegen
C-Kontakte erhalten eine kurze, persönliche Mail und kommen in Ihren regelmässigen Kundenversand, sofern die Einwilligung vorliegt. Mehr nicht. Die Zeit gehört den A- und B-Kontakten.
Wer ist verantwortlich? Eine Person, eine Liste
Der häufigste Grund, warum Nachfassen scheitert, ist nicht fehlendes Können. Es ist fehlende Zuständigkeit. Bestimmen Sie vor der Messe eine Person, die die Kontaktliste führt und wöchentlich den Stand meldet: Wie viele A-Kontakte sind angerufen? Wie viele Termine sind vereinbart? Wie viele Offerten sind raus?
Drei Zahlen, jeden Montag, bis sechs Wochen nach der Messe. So sehen Sie als Geschäftsführer früh, ob sich der Auftritt lohnt, und nicht erst im Jahresabschluss.
Die Rechnung: Was kostet ein Messekontakt, der nie angerufen wird?
Ein offen gekennzeichnetes Rechenbeispiel. Setzen Sie Ihre eigenen Zahlen ein.
- Annahme Messekosten: Stand, Personal, Reise und Material kosten Sie CHF 40’000.
- Annahme Kontakte: Sie sammeln 120 Kontakte. Jeder Kontakt kostet Sie damit rund CHF 333.
- Aufwand Nachfassen: Pro Kontakt rechnen Sie mit durchschnittlich 20 Minuten für Anruf, Mail und CRM-Eintrag. Das sind 40 Stunden. Bei einem internen Stundensatz von CHF 90 kostet das CHF 3’600.
- Annahme Ergebnis: Aus 12 Kontakten wird eine Offerte, aus 3 Offerten ein Auftrag. Bei einem Deckungsbeitrag von CHF 7’500 pro Auftrag sind das CHF 22’500.
Mit CHF 3’600 zusätzlichem Aufwand holen Sie also CHF 22’500 Deckungsbeitrag aus einer Investition, die ohne Nachfassen grösstenteils verpufft. Ohne Nachfassen bleiben die CHF 40’000 reine Imagepflege. Selbst wenn nur ein einziger Auftrag entsteht, ist der Aufwand für das Nachfassen doppelt bezahlt.
Ihr erster Schritt für die nächste Messe
Nehmen Sie heute die Kontaktliste Ihrer letzten Messe hervor. Markieren Sie die zehn Kontakte, bei denen am Stand ein konkretes Projekt genannt wurde. Rufen Sie diese noch in dieser Woche an, mit dem Einstieg oben. Auch nach drei Monaten ist ein Anruf mit konkretem Bezug besser als gar keiner.
Für die nächste Messe legen Sie drei Dinge vorher fest: das A-B-C-System am Stand, die 48-Stunden-Regel für A-Kontakte und die verantwortliche Person mit ihrer Montagsliste.
Am Telefon entscheidet sich, ob die Messe sich lohnt
Das Nachfassen steht und fällt mit dem Anruf. Wer am Telefon unsicher ist, weicht auf Mails aus. Und Mails nach einer Messe gehen unter. Im Telefonakquise Training Schweiz trainiert Ihr Team genau diese Gespräche: vom ersten Satz bis zum vereinbarten Termin, mit Ihren eigenen Messekontakten als Übungsmaterial.
P.S. Der schwierigste Anruf ist nicht der erste, sondern der zweite: wenn der Kunde am Stand begeistert war und jetzt nicht mehr zurückruft. Wie Sie diesen Moment drehen, lernt Ihr Team im Training an echten Fällen.
