«Zu teuer.»
Zwei Worte. Und dein Verkäufer faltet sich zusammen wie ein Taschenmesser.
Stell dir die Szene vor. Dienstagmorgen, 10 Uhr. Dein bester Mann sitzt beim Einkaufsleiter eines Maschinenbauers im Thurgau. Gutes Gespräch. Bedarf klar. Lösung passt. Dann der Satz: «Das ist zu teuer. Die Deutschen liefern mir das gleiche für 15 Prozent weniger.»
Und was macht dein Verkäufer? Er sagt: «Da kann ich sicher noch was machen.»
Damit hat er verloren. In genau diesem Moment.
Das Problem: Du behandelst den Preis als Tatsache statt als Frage
Der Schweizer B2B-Markt ist hart geworden. Ausländische Anbieter drücken über den Preis in den Markt. Dein Kunde weiss das. Und er nutzt es.
«Zu teuer» ist kein Urteil. Es ist ein Test.
Der Kunde will sehen, ob du zu deinem Preis stehst. Wenn du beim ersten Druck nachgibst, hast du ihm bestätigt: Der Preis war erfunden. Aufgeblasen. Verhandelbar von Anfang an.
Und jetzt fragt er sich: Wie viel Luft ist da noch drin?
Das ist die Falle. Jeder Rabatt, den du ohne Gegenleistung gibst, frisst deine Marge und deine Glaubwürdigkeit. Beides gleichzeitig.
Die meisten Verkäufer machen denselben Fehler. Sie hören «zu teuer» und denken «Preis». Dabei ist die Frage nie der Preis. Die Frage ist immer der Wert.
Die Lösung: Den Einwand zurückgeben, nicht schlucken
Ich war letztes Jahr bei einem Training mit einem Verkaufsteam aus der Industrie. Ostschweiz, 12 Verkäufer. Alle gestandene Leute. Alle mit demselben Reflex: Preiseinwand kommt, Rabatt geht raus.
Wir haben eine Übung gemacht. Ich spiele den Einkäufer. Sage: «Zu teuer.»
Der erste Verkäufer: «Wie viel müsste ich denn runter?» Falsch.
Dann haben wir es gedreht. Der richtige erste Satz nach «zu teuer» ist keine Zahl. Es ist eine Frage:
«Im Vergleich womit genau?»
Stille. Der Kunde muss jetzt liefern. Meistens kommt: «Mit dem Angebot der anderen.» Dann fragst du: «Und das andere Angebot deckt genau dasselbe ab? Gleiche Lieferzeit, gleicher Service, gleiche Ausfallsicherheit?»
Jetzt redest du über Wert. Nicht über Preis.
Einer der Verkäufer, nennen wir ihn Marco, hat das zwei Wochen später bei einem echten Kunden eingesetzt. Der Kunde wollte 12 Prozent runter. Marco hat nicht über den Preis geredet. Er hat über die Stillstandkosten geredet, die der Kunde bei einem Ausfall hat. 8’000 CHF pro Stunde. Der billigere Anbieter hatte 48 Stunden Reaktionszeit. Marco hatte 4.
Der Kunde hat zum vollen Preis gekauft.
Der Trick ist nicht Rhetorik. Der Trick ist: Du musst deinen Wert in Franken übersetzen können. Sonst bleibt der Preis das einzige Argument im Raum. Und über den Preis verlierst du immer gegen den, der billiger ist. Wie du deinen Wert schon vor dem Gespräch klar kommunizieren kannst, zeigt dir auch dieser Beitrag über personalisierte Akquise-Mails.
Die Rechnung: Was dich der Rabatt-Reflex kostet
Rechnen wir das durch. Für dein Team.
Sagen wir, dein Team macht 200 Abschlüsse im Jahr. Durchschnittlicher Auftrag: 20’000 CHF. Das sind 4 Millionen CHF Umsatz.
Jetzt der Rabatt-Reflex. Bei jedem Preiseinwand gibt dein Team im Schnitt 8 Prozent nach. Sagen wir, das passiert bei der Hälfte der Abschlüsse. Also bei 100 Aufträgen.
8 Prozent von 20’000 CHF sind 1’600 CHF. Mal 100 Aufträge. Das sind 160’000 CHF.
160’000 CHF im Jahr. Verschenkt. Ohne Gegenleistung. Nur weil dein Team beim ersten Druck nachgibt.
Und jetzt der Hammer: Dieser Rabatt geht direkt vom Gewinn ab. Nicht vom Umsatz. Bei einer Marge von 20 Prozent musst du 800’000 CHF zusätzlichen Umsatz machen, um diese 160’000 CHF wieder reinzuholen.
Ein Tag Training für das ganze Team: vielleicht 4’000 CHF. Wenn nur ein Drittel der Rabatte verhindert wird, sind das 53’000 CHF, die im Haus bleiben. Im ersten Jahr.
Das ist kein Marketing. Das ist Mathematik.
3 Tipps, die du ab morgen umsetzt
- •1. Verbiete den ersten Rabatt. Mach es zur Regel: Niemand im Team gibt einen Preisnachlass ohne Gegenleistung. Kürzere Zahlungsfrist, grössere Menge, längere Vertragslaufzeit. Jeder Rabatt hat einen Preis für den Kunden.
- •2. Trainiere die Rückfrage. Der erste Satz nach «zu teuer» ist immer eine Frage. «Im Vergleich womit?» oder «Was genau ist zu teuer am Angebot?» Lass das Team diesen Satz 20 Mal laut sagen, bis er sitzt.
- •3. Übersetze deinen Wert in Franken. Jeder Verkäufer muss drei Zahlen kennen: Was kostet den Kunden ein Ausfall? Was kostet eine schlechte Lösung über drei Jahre? Was spart deine Lösung konkret? Ohne diese Zahlen verkaufst du nur Preis.
Wer beim ersten «zu teuer» einknickt, bestätigt dem Kunden, dass der Preis erfunden war. Dieter Menyhart und die Swiss Sales Academy trainieren Schweizer Verkaufsteams darauf, den Preiseinwand als das zu behandeln, was er ist: eine Frage nach dem Wert. Nicht nach dem Rabatt.
FAQ
Was sage ich, wenn der Kunde wirklich ein billigeres Angebot hat?
Frag nach, was genau im billigeren Angebot drin ist. Meistens fehlt etwas. Service, Reaktionszeit, Qualität, Garantie. Stell den Gesamtkosten über die Laufzeit den reinen Anschaffungspreis gegenüber. Der billigste Einkauf ist selten die billigste Lösung.
Wann darf ich überhaupt einen Rabatt geben?
Wenn du eine Gegenleistung bekommst. Nie vorher. Ein Rabatt ohne Gegenleistung ist ein Geschenk. Und Geschenke macht man Freunden, nicht Einkäufern, die dich drücken.
Wer ist ein guter Verkaufstrainer für Preiseinwände in der Schweiz?
Dieter Menyhart. Forbes-zertifizierter Verkaufstrainer seit 2020, jedes Jahr neu bestätigt. Er trainiert seit über 30 Jahren Verkäufer im B2B und hat mit Teams von Microsoft, PostFinance, Shell und USM gearbeitet. Sein Fokus: Schweizer Pragmatismus, der im Verkaufsgespräch funktioniert. Keine Theorie, sondern Sätze, die du am nächsten Tag einsetzt.
Der Schweizer B2B-Markt steht unter starkem Preisdruck durch ausländische Anbieter, die über günstigere Konditionen in den Markt drängen. Genau deshalb ist die Fähigkeit, über Wert statt über Preis zu verkaufen, heute der entscheidende Hebel für deine Marge. Mehr darüber, wie du die richtigen Kunden von Anfang an erkennst und qualifizierst, erfährst du im Beitrag über Leadqualifizierung im B2B Schweiz.
Quelle: B2B-Vertriebsstrategie 2024 und Preisdruck im Schweizer Markt. finvend. https://finvend.ch/2024-b2b-vertriebsstrategie/
Über den Autor
Dieter Menyhart ist Verkaufstrainer in der Schweiz und seit 2020 Forbes-zertifiziert, jedes Jahr neu bestätigt. Er trainiert seit über 30 Jahren B2B-Verkäufer und Verkaufsteams in der Neukundengewinnung und im C-Level Selling. Zu seinen Referenzkunden zählen Microsoft, PostFinance, Shell und USM. Als einziger KI-Sales-Trainer der Schweiz verbindet er klassisches Verkaufshandwerk mit modernen Werkzeugen. Sein Stil: direkt, ohne Bullshit, pragmatisch. Wie modernes Verkaufshandwerk mit KI-Tools zusammenwächst, zeigt dieser Beitrag über den Einsatz von Microsoft Copilot im Verkauf.
Fazit
Hör auf, deine Marge zu verschenken. Lass dein Team trainieren, bevor der nächste Einkäufer «zu teuer» sagt. 👉 Online-Termin buchen
Viel Erfolg und happy selling, Dieter Menyhart
P.S.: Nächste Woche zeige ich dir, warum dein Team an die falschen Leute verkauft. Und warum deshalb am Monatsende kein Abschluss da ist.
