Die Einkaufspreise sind gestiegen. Löhne, Energie, Transport. Ihre Verkaufspreise sind seit zwei Jahren dieselben. Und jedes Mal, wenn Sie den Brief an die Kunden schreiben wollen, legen Sie ihn wieder weg.
Dieser Beitrag richtet sich an Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer kleiner Betriebe, die eine Preiserhöhung durchsetzen müssen, ohne ihre besten Kunden zu verlieren. Die gute Nachricht: Nicht die Preiserhöhung vertreibt Kunden. Die Art, wie sie kommuniziert wird, entscheidet.
Die unbequeme Wahrheit: Das Zögern kostet mehr als die Erhöhung
Jeder Monat mit alten Preisen und neuen Kosten geht direkt von Ihrer Marge ab. Diese Franken holen Sie nie wieder zurück. Trotzdem schieben viele Betriebe die Preiserhöhung vor sich her, weil sie Angst vor dem Gespräch haben.
In Trainings mit Verkaufsteams aus unseren 460 Firmenkunden sehen wir immer wieder dieselben drei Fehler:
- Die Entschuldigung. «Leider sehen wir uns gezwungen …» klingt nach schlechtem Gewissen. Wer sich entschuldigt, lädt zur Verhandlung ein.
- Der Serienbrief an alle. Der wichtigste Kunde erfährt die neuen Preise aus demselben Brief wie der kleinste. Das empfindet er zu Recht als Geringschätzung.
- Der Rabatt beim ersten Widerstand. Der Kunde reklamiert, und der Verkäufer gibt die Erhöhung gleich wieder weg. Warum das eine teure Gewohnheit ist, lesen Sie im Beitrag Preisverhandlung in der Schweiz: Rabatt ist keine Strategie.
Preiserhöhung kommunizieren: der Ablauf in sechs Schritten
1. Kunden einteilen
Nehmen Sie Ihre Kundenliste und sortieren Sie nach Deckungsbeitrag, nicht nach Umsatz. Die obersten Kunden, die zusammen den grössten Teil Ihres Deckungsbeitrags bringen, erhalten ein persönliches Gespräch. Alle anderen erhalten einen gut begründeten Brief.
2. Frühzeitig ankündigen
Geben Sie Ihren Kunden genug Vorlauf, damit diese die neuen Preise in ihre eigene Planung und Budgetierung aufnehmen können. Zwei bis drei Monate sind im B2B ein fairer Rahmen. Prüfen Sie ausserdem, was Ihre Verträge zu Preisanpassungen und Fristen sagen.
3. Die wichtigen Kunden persönlich informieren
Rufen Sie an oder besuchen Sie den Kunden, bevor der Brief kommt. Ein Einstieg, der funktioniert:
«Frau Meier, Sie sind einer unserer wichtigsten Kunden. Deshalb sollen Sie es von mir persönlich hören und nicht aus einem Brief: Wir passen unsere Preise per 1. Januar um 4 Prozent an. Ich möchte Ihnen kurz erklären, warum, und was für Sie gleich bleibt.»
Danach nennen Sie zwei oder drei konkrete Gründe und sagen, was der Kunde weiterhin bekommt: Lieferzuverlässigkeit, Beratung, kurze Wege. Dann schweigen Sie und hören zu.
4. Begründen, nicht entschuldigen
Der Brief und das Gespräch folgen demselben Aufbau: Was ändert sich, ab wann, warum, und was bleibt. Streichen Sie «leider», «bedauerlicherweise» und «wir sehen uns gezwungen». Ersetzen Sie diese durch sachliche Aussagen: «Unsere Kosten für Material und Transport sind gestiegen. Damit wir Ihnen weiterhin dieselbe Qualität und Liefertreue bieten können, passen wir unsere Preise an.»
5. Auf Widerstand vorbereitet sein
Der häufigste Satz nach einer Preiserhöhung lautet: «Dann schauen wir uns eben bei der Konkurrenz um.» Das ist oft keine Drohung, sondern ein Test. Eine ruhige Antwort:
«Das verstehe ich, und das dürfen Sie selbstverständlich. Darf ich Sie fragen, was für Sie bei einem Wechsel am wichtigsten wäre?»
Damit verschieben Sie das Gespräch vom Preis auf den Wert. Wenn der Kunde wirklich sparen muss, bieten Sie eine Gegenleistung an statt eines Rabatts: grössere Bestellmengen, längere Lieferfristen, weniger Varianten. Wer etwas gibt, bekommt auch etwas. Weitere Antworten auf Preiseinwände finden Sie im Beitrag Preiseinwand behandeln: Der Wettbewerb ist billiger.
6. Das eigene Team vorbereiten
Ihre Verkäufer und der Innendienst erhalten die ersten Rückfragen. Informieren Sie das Team deshalb vor den Kunden. Erklären Sie die Gründe, geben Sie allen dieselben zwei oder drei Kernsätze und legen Sie fest, wer über Ausnahmen entscheiden darf. Idealerweise nur Sie selbst.
Üben Sie die schwierigsten Reaktionen einmal gemeinsam, zum Beispiel in einer halben Stunde am Montagmorgen. Wer den Satz «Dann gehen wir zur Konkurrenz» schon einmal laut beantwortet hat, bleibt im Ernstfall ruhig.
Die Rechnung: Was bringt eine Preiserhöhung von 4 Prozent?
Ein offen gekennzeichnetes Rechenbeispiel. Ersetzen Sie die Annahmen durch Ihre eigenen Zahlen.
- Annahme Umsatz: Ihr Betrieb macht CHF 4 Mio. Umsatz mit einem Deckungsbeitrag von 30 Prozent.
- Annahme Erhöhung: Sie erhöhen die Preise um 4 Prozent. Bei gleichbleibender Menge sind das CHF 160’000 mehr Umsatz. Da Ihre Kosten dadurch nicht steigen, fliesst dieser Betrag fast vollständig in den Deckungsbeitrag.
- Annahme Verlust: Sie verlieren Kunden mit 5 Prozent Ihres Umsatzes, also CHF 200’000. Der fehlende Deckungsbeitrag beträgt CHF 60’000.
- Ergebnis: Auf dem verbleibenden Umsatz von CHF 3,8 Mio. bringen die 4 Prozent CHF 152’000. Abzüglich der CHF 60’000 bleiben CHF 92’000 mehr Deckungsbeitrag pro Jahr.
- Aufwand: Drei Tage für Kundenliste, Brief und Telefonate. Bei einem internen Wert von CHF 1’000 pro Tag sind das CHF 3’000.
Selbst im Rechenbeispiel mit Kundenverlust bleibt ein deutliches Plus. Und die Gegenrechnung ist ernüchternd: Wer aus Angst ein weiteres Jahr wartet, verschenkt die ganzen CHF 160’000.
Ihr erster Schritt diese Woche
Sortieren Sie Ihre Kundenliste nach Deckungsbeitrag und markieren Sie die Kunden, die Sie persönlich anrufen werden. Schreiben Sie dann den ersten Satz für das Gespräch mit Ihrem wichtigsten Kunden auf. Ohne «leider». Lesen Sie ihn laut vor. Wenn er sich sicher anfühlt, ist der schwierigste Teil erledigt.
Sicher verhandeln, wenn es um den Preis geht
Eine Preiserhöhung ist eine Verhandlung, auch wenn sie nicht so heisst. Wer in diesem Moment ruhig bleibt und den Wert begründen kann, behält Marge und Kunden. Im Preisverhandlung Training B2B üben Sie und Ihr Team genau diese Gespräche: Preise begründen, Einwände ruhig aufnehmen und Gegenleistungen statt Rabatte verhandeln.
P.S. Der beste Zeitpunkt für die nächste Preiserhöhung ist nicht, wenn die Kosten schon gestiegen sind. Er liegt davor. Wie Sie Preisanpassungen planbar machen, statt sie jedes Mal neu durchzustehen, ist Teil des Trainings.
