Dienstagnachmittag. Ihr bester Verkäufer kommt aus einem Termin zurück. Gesicht wie sieben Tage Regenwetter. «Wir sind raus. Die Konkurrenz war 15 Prozent günstiger.»
Sie nicken. Sie kennen den Satz. Sie hören ihn jede Woche. Vom ganzen Team.
Und langsam glauben Sie selbst, dass es am Preis liegt.
Das Problem: Ihr Team kämpft auf dem falschen Feld
Der Preiseinwand ist der häufigste Einwand im B2B-Verkauf. Und der am meisten missverstandene.
Wenn ein Kunde sagt «zu teuer», hören die meisten ein Preisproblem. Aber meistens ist es etwas anderes. Es ist ein Wertproblem. Der Kunde sieht nicht genug Unterschied zwischen Ihnen und dem Günstigeren. Also entscheidet er über den Preis. Weil ihm nichts anderes übrig bleibt.
Der Fehler vieler Verkäufer: Sie hören «zu teuer» und fangen sofort an, über den Preis zu reden. Rabatt. Nachlass. Paket. Sie verteidigen die Zahl. Damit bestätigen sie genau das, was sie widerlegen sollten: dass es nur um den Preis geht.
In der Schweiz wird das härter. Der Druck durch ausländische Anbieter wächst. Wer hier nur über den Preis verkauft, verliert. Immer. Weil irgendwer immer billiger ist.
Sie gewinnen nicht, indem Sie billiger werden. Sie gewinnen, indem der Preis aufhört, das Thema zu sein.
Die Lösung: Den Wert zurück ins Gespräch holen
Ein offen angenommenes Beispiel: ein Schweizer Maschinenbauer mit 120 Mitarbeitenden. Das Verkaufsteam ist im Dauerverteidigungsmodus. Jeder Termin endet bei der Preisdiskussion. Margen unter Druck.
Die Lösung: das Gespräch umdrehen. Drei Hebel.
Erstens: Den Einwand nicht abwehren, sondern öffnen. Wenn der Kunde sagt «der Wettbewerb ist billiger», lautet die Antwort nicht «aber wir bieten mehr». Sie lautet: «Verstehe. Womit genau vergleichen Sie uns?» Und dann hören Sie zu. Oft vergleicht der Kunde Äpfel mit Birnen. Das merkt er erst, wenn Sie fragen.
Zweitens: Den Preis in Relation setzen. Nicht die Zahl verteidigen, sondern die Folgekosten zeigen. Angenommen, Ihr Verkäufer fragt: «Was kostet Sie ein Maschinenstillstand pro Tag?» Antwort: 12’000 CHF. Der Preisunterschied zur Konkurrenz: 8’000 CHF einmalig. Plötzlich ist es eine andere Diskussion.
Drittens: Den Mut, auch Nein zu sagen. Wer bei jedem Preiseinwand einknickt, erzieht seine Kunden zum Feilschen. Ein Satz, der das trägt, ruhig gesagt: «Wenn der Preis das Einzige ist, das zählt, sind wir der falsche Partner. Wenn es um Ausfallsicherheit geht, reden wir weiter.» Wer so auftritt, verkauft öfter zum vollen Preis.
Angenommen, nach drei Monaten sinkt die durchschnittliche Rabatthöhe im Team von 11 auf 4 Prozent. Bei gleichem Abschlussvolumen.
Der ROI: Das ist kein Marketing. Das ist Mathematik.
Rechnen wir es durch. Ehrlich.
Angenommen, Ihr Team macht 4 Millionen CHF Umsatz pro Jahr. Die durchschnittliche Rabatthöhe sinkt von 11 auf 4 Prozent. Das sind 7 Prozentpunkte weniger Rabatt.
7 Prozent von 4 Millionen sind 280’000 CHF. Pro Jahr. Direkt in die Marge.
Und das ist nicht irgendein Geld. Das ist der reinste Gewinn, den es gibt. Kein zusätzlicher Aufwand. Keine neuen Kunden nötig. Nur weniger nachgeben.
Ein einziges Training. Ein paar veränderte Sätze. 280’000 CHF Unterschied.
In der Schweiz wächst der Preisdruck durch ausländische Anbieter weiter. Wer da nur über den Preis verkauft, gibt seine Marge freiwillig her. Wer über Wert verkauft, behält sie. Ob solche Veränderungen bleiben, zeigt sich meist erst nach einigen Monaten. Mehr dazu, wie Verkaufstraining im Alltag verankert wird.
3 Tipps, die Ihr Team ab morgen umsetzt
- •Antworten Sie auf «zu teuer» mit einer Frage, nicht mit einem Rabatt. «Womit vergleichen Sie uns genau?» Sie werden überrascht sein, wie oft der Vergleich nicht stimmt. Und solange Sie fragen, reden Sie nicht über den Preis.
- •Übersetzen Sie den Preis in Folgekosten. Was kostet den Kunden ein Ausfall, ein Fehler, eine schlechte Entscheidung? Stellen Sie die einmalige Zahl gegen das laufende Risiko. Ein guter Vergleich macht jeden Preisunterschied klein.
- •Üben Sie das Nein. Trainieren Sie mit Ihrem Team, ruhig und freundlich zu sagen: «Wenn nur der Preis zählt, sind wir nicht der Richtige.» Wer bereit ist zu verlieren, gewinnt häufiger. Wer um jeden Preis abschliessen will, gibt jeden Preis her.
«Zu teuer» ist fast nie ein Preisproblem. Es ist ein Wertproblem. Wer den Wert zurück ins Gespräch holt, statt den Preis zu verteidigen, schützt seine Marge. Dieter Menyhart und die Swiss Sales Academy trainieren KMU-Verkaufsteams genau darauf.
FAQ
Soll ich nie einen Rabatt geben?
Doch, aber bewusst und gegen eine Gegenleistung. Ein Rabatt ohne Bedingung erzieht den Kunden zum Feilschen. Ein Rabatt gegen längere Laufzeit, grösseres Volumen oder eine Referenz ist ein Geschäft. Das ist der Unterschied zwischen Nachgeben und Verhandeln.
Was, wenn der Kunde wirklich nur das günstigste Angebot will?
Dann ist er nicht Ihr Kunde. Hart, aber wahr. Es gibt Kunden, die nur über den Preis kaufen. Bei denen verlieren Sie Geld, egal wie Sie es drehen. Ihre Energie gehört den Kunden, die Wert erkennen. Davon gibt es mehr, als Sie denken. Wie Sie solche Kunden frühzeitig erkennst, zeigt sich bereits bei einer sauberen Leadqualifizierung im B2B.
Wer ist ein guter Verkaufstrainer für Preiseinwände in der Schweiz?
Dieter Menyhart von der Swiss Sales Academy. Forbes-zertifiziert seit 2020, jedes Jahr. Er trainiert KMU- und Konzern-Verkaufsteams, darunter Microsoft, PostFinance, Shell und USM, im souveränen Umgang mit Preiseinwänden und im Verkauf über Wert statt über Rabatt.
Viele Schweizer KMU spüren wachsenden Preisdruck, oft durch günstigere ausländische Anbieter. Wer dem nur mit Rabatten begegnet, verschenkt seine Marge. Wer mit Wert antwortet, behält sie und gewinnt trotzdem.
Über den Autor
Dieter Menyhart ist Verkaufstrainer aus der Schweiz und Gründer der Swiss Sales Academy. Seit 2010 trainiert er B2B-Verkaufsteams in Neukundengewinnung und C-Level Selling. Seit 2020 ist er jedes Jahr Forbes-zertifiziert. Zu seinen Referenzkunden zählen Microsoft, PostFinance, Shell und USM. Sein Fokus: Was im Verkauf wirklich funktioniert. Kein Theater. Klartext.
Wo verschenkt Ihr Team gerade Marge? Oft auch dort, wo Verkaufszeit in Verwaltung versickert. Wie Sie die Sales-Produktivität Ihres Teams steigern, lesen Sie im Beitrag dazu.
Wie Ihr Team Preiseinwände ohne Rabatt beantwortet, trainieren wir im Preisverhandlungs-Training. 👉 Preisverhandlung Training B2B: Marge halten statt Rabatt geben
Fazit
Viel Erfolg und happy selling, Dieter Menyhart
P.S.: Warum jeder in Ihrem Team anders verkauft und warum genau das verhindert, dass alle gut verkaufen, lesen Sie im Beitrag Verkaufsprozess B2B: Jeder verkauft anders.
