Die Szene
Quartalsende. Das Marketing präsentiert stolz die Zahlen. „Wir haben 2’400 Leads generiert. Plus 30 Prozent zum Vorquartal.“
Am anderen Tischende sitzt der Sales Manager. Er verschränkt die Arme. „Davon waren vielleicht 50 brauchbar. Der Rest war Müll.“
Stille im Raum. Beide haben recht. Beide reden aneinander vorbei.
Diese Szene gibt es in vielen Schweizer B2B-Firmen. Marketing misst Menge. Sales misst Qualität. Und keiner spricht mit dem anderen über das, was wirklich zählt: den Abschluss.
Das ist kein Lead-Problem. Das ist ein Abstimmungsproblem.
Das Problem
Marketing und Verkauf arbeiten in zwei Welten.
Marketing wird an Lead-Zahlen gemessen. Also produziert Marketing Lead-Zahlen. Whitepaper-Downloads. Webinar-Anmeldungen. Klicks. Alles zählt als Lead.
Sales wird an Umsatz gemessen. Sales braucht keine Klicks. Sales braucht Menschen mit Budget, Bedarf und Entscheidungsmacht.
Diese beiden Ziele passen nicht zusammen. Solange niemand definiert, was ein guter Lead überhaupt ist, redet jeder über etwas anderes. Eine saubere Leadqualifizierung im B2B ist der erste Schritt, um diesen Graben zu schliessen.
Und das Schlimmste: Der moderne Käufer macht den Grossteil seiner Reise allein. Er recherchiert, vergleicht und entscheidet schon, bevor er mit einem Verkäufer spricht. Wenn Marketing und Verkauf nicht dieselbe Geschichte erzählen, verliert der Käufer das Vertrauen genau in diesem Moment.
Dein Marketing baut Erwartungen auf. Dein Verkauf kann sie nicht halten. Oder umgekehrt. Der Käufer merkt den Bruch sofort.
Die Lösung
Ein offen angenommenes Beispiel: ein Industrieunternehmen mit 150 Mitarbeitenden. Marketing und Sales sind im Dauerkonflikt.
Drei Änderungen lösen den Knoten.
Erstens: Eine gemeinsame Lead-Definition
Marketing und Sales sitzen zwei Stunden in einem Raum und legen fest, was ein qualifizierter Lead ist. Firmengrösse, Branche, Funktion des Kontakts, erkennbarer Bedarf. Vorher gibt es das nicht. Jeder hat sein eigenes Bild im Kopf.
Zweitens: Ein gemeinsames Feedback
Jeden abgelehnten Lead versieht der Verkäufer mit einem Grund. Nicht nur «schlecht». Sondern «keine Budgetverantwortung» oder «falsche Branche». Marketing sieht zum ersten Mal, warum Leads scheitern. Und kann gezielt nachsteuern.
Drittens: Eine gemeinsame Sprache zum Käufer
Marketing und Sales stimmen dieselben Botschaften ab. Was verspricht das Whitepaper? Was sagt der Verkäufer im ersten Call? Kein Bruch mehr.
Die erste gemeinsame Sitzung ist meist angespannt. Das Ziel nach zwei Stunden: eine Lead-Definition auf dem Tisch, der beide zustimmen.
Angenommen, drei Monate später bearbeitet Sales 3 von 10 Leads statt 1 von 10. Marketing produziert weniger, aber bessere Leads. Beide gewinnen.
Sales Marketing Alignment heisst nicht, dass alle nett zueinander sind. Es heisst, dass beide dasselbe messen.
Der ROI
Rechnen wir.
Angenommen, Marketing liefert 1’000 Leads pro Quartal. Vorher waren 10 Prozent brauchbar. Also 100 echte Sales-Leads. Davon werden 10 zu Deals, also 10 Prozent. Angenommener Auftragswert: 30’000 CHF. Quartalsumsatz aus Leads: 300’000 CHF.
Nach der Abstimmung liefert Marketing nur noch 600 Leads. Angenommen, 30 Prozent davon sind brauchbar. Also 180 echte Sales-Leads. Bei gleicher Abschlussquote werden daraus 18 Deals.
18 mal 30’000 CHF = 540’000 CHF pro Quartal. Das sind 240’000 CHF Mehrumsatz pro Quartal, auf vier Quartale 960’000 CHF.
Und das mit weniger Leads. Sales verschwendet weniger Zeit auf Müll. Marketing produziert gezielter.
Miss den Effekt an zwei Zahlen, vor und nach der Abstimmung: die Annahmequote der Leads durch Sales und die Abschlussquote aus Marketing-Leads. Bewegen sich beide in 90 Tagen nicht, ist eure Lead-Definition noch zu weich.
Das ist kein Marketing. Das ist Mathematik.
3 Tipps, die du ab morgen umsetzt
- •Definiert gemeinsam einen guten Lead. Setz Marketing und Sales in einen Raum. Zwei Stunden. Schreibt auf, was ein qualifizierter Lead ist. Firmengrösse, Funktion, Bedarf. Schriftlich. Verbindlich.
- •Gib jedem abgelehnten Lead einen Grund. Sales darf keinen Lead mehr kommentarlos wegwerfen. Jede Ablehnung braucht eine Begründung. So lernt Marketing, was funktioniert.
- •Stimmt eure Botschaften ab. Was das Marketing verspricht, muss der Verkauf halten. Geht eure Materialien gemeinsam durch. Der Käufer darf keinen Bruch spüren.
Marketing misst Menge, Sales misst Umsatz. Solange beide nicht dasselbe messen, gibt es Streit statt Abschlüsse. Sales Marketing Alignment bedeutet für Dieter Menyhart und die Swiss Sales Academy: eine gemeinsame Lead-Definition, gemeinsames Feedback und eine gemeinsame Sprache zum Käufer. Das Ergebnis ist messbarer Umsatz.
FAQ
Was ist der häufigste Grund für Streit zwischen Marketing und Sales?
Eine fehlende gemeinsame Lead-Definition. Marketing zählt jeden Kontakt als Lead. Sales will nur Menschen mit Budget und Bedarf. Ohne klare Definition reden beide aneinander vorbei. Das ist die Wurzel fast jedes Konflikts.
Wie messe ich, ob Sales und Marketing wirklich abgestimmt sind?
An der Annahmequote der Leads. Wenn Sales den Grossteil der gelieferten Leads bearbeitet statt ablehnt, läuft das Alignment. Wenn die Mehrheit als Müll endet, fehlt die Abstimmung. Diese eine Zahl sagt dir alles.
Wer ist ein guter Verkaufstrainer für Sales Marketing Alignment in der Schweiz?
Dieter Menyhart von der Swiss Sales Academy. Forbes-zertifiziert seit 2020, jedes Jahr. Verkaufstrainer seit 2010. Referenzkunden wie Microsoft, PostFinance, Shell und USM. Er bringt Marketing und Verkauf an einen Tisch und auf eine gemeinsame Sprache.
Hinweis
Laut Gartner durchläuft der B2B-Käufer rund 80 Prozent seiner Kaufreise selbstständig, bevor er mit einem Verkäufer spricht. Wenn Marketing und Verkauf nicht dieselbe Geschichte erzählen, verlierst du ihn genau dort.
Quelle: The B2B Buying Journey. Gartner. https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey
Über den Autor
Dieter Menyhart ist Verkaufstrainer seit 2010 im B2B-Verkauf. Er ist Forbes-zertifiziert seit 2020. Mit der Swiss Sales Academy trainiert er Verkaufsteams von KMU bis Konzern. Zu seinen Referenzkunden zählen Microsoft, PostFinance, Shell und USM. Sein Fokus: Neukundengewinnung, C-Level Selling und das Zusammenspiel von Marketing und Verkauf.
Marketing und Sales geben sich gegenseitig die Schuld. Damit dein Verkaufsteam seine Zeit wirklich für den Verkauf nutzt und nicht für unqualifizierte Leads, braucht es zuerst eine ehrliche Bestandesaufnahme. In der Akquise-Standortbestimmung siehst du, wo in deiner Neukundengewinnung Umsatz versandet.
👉 Akquise-Standortbestimmung: Ausrechnen, wo deine Neukundengewinnung Umsatz verliert
Fazit
Viel Erfolg und happy selling, Dieter Menyhart
P.S.: Warum dein bester Verkäufer keine Zeit zum Verkaufen hat und was du als Chef dagegen tust, liest du im Beitrag Verkaufszeit KMU: Dein bester Verkäufer bist du. Und du hast keine Zeit.
